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基础教育教学改革论坛
作者:韩 艳 等
现代校长的公关意识和公关活动
韩 艳
开放式的社会需要开放式的学校。开放式的学校要求开放式的校长。办特色学校做现代校长,这是社会发展的要求所决定的。所以广大的中小学校长要变传统封闭的管理观念为开放的管理观念,变传统的求稳求平的守业观念为现代求新求实的创业观念;变传统的重个体效能的效益观念为现代的重整体效益的观念;变传统的重事务的行动观念为现代的重战略的行动观念。而这些现代的思想观念必然要求校长开展积极的社交活动,建立发展学校工作的关系网络,只有这样才能有效地实现学校工作目标。本文从学校公共关系的角度出发,着重说明校长应该建立良好的公共关系意识,及如何开展有效的公共关系活动。
1 现代校长必须树立良好的公关意识
学校是社会的一个组成部分,是社会分工的一个部门。尽管公共关系并不是起源于学校教育,可学校教育中早就存在公共关系活动。校长是学校主要行政管理人员,对外代表学校,对内负责全面行政工作,其职责的多样性决定了校长角色的多重性。因此一旦以学校组织为主体开展公共关系活动时,尽管校长本身不一定就是这一活动的具体实施者,但是多样的职责和多重性的角色又使校长不得不成为这一活动的核心。那么作为校长,究竟应当具备哪些正确的公关意识呢?
1.1 自我宣传,塑造形象的意识
组织形象的好坏直接关系到组织是否能够继续生存和发展,关系到组织的前途和命运。因此,注重自我宣传是校长公关意识的重要组成部分。自我宣传是扩大社会影响,建立学校声誉,树立学校形象的主要手段。
树立自我宣传、塑造形象意识的基本要求是诚实、真诚。公共关系必须以事实为基础,抓住有利时机,真实地传播信息。要知道,骗得了一时,骗不了一世。任何虚假、哗众取宠,文过饰非的宣传都不可能使一个教育质量很差的学校,永远在公众中享有很高的声誉。另一方面,形成公众对学校信任的第一步,应该让公众知道学校在哪一方面干的很出色、目前面临什么问题、学校准备如何解决这一问题。树立良好形象关键的一点是要显示出开诚相见、诚实负责的精神,要让公众相信,他们没有被蒙蔽。学校管理者必须向公众表明,学校的目标是追求卓越。只有当公众知道学校管理者是认真的对待责任和义务时,他们才会对管理学校的人产生更多的信任。
在自我宣传、塑造形象过程中,学校领导面临的严重挑战之一,就是了解公众。学校公众涉及的面很广,有校内的校外的、有政府的社会的、有组织的有个人的,所有与学校现在或将来有关的都是学校的公众,根据公众的特征有不同的分类。对于学校的领导者,要有效自我宣传、塑造形象就必须对公众有所了解,分清面对的公众的类型,深入地了解公众希望学校提供哪些教育服务。知道了这一点,学校才能准确把握公众需求,掌握好宣传的重点,提高宣传的效率、效益。对校长来说更难得可贵的,就是用战略的眼光,不但“投公众所好”而且研究市场“培育公众的爱好”,在学校竞争中找到自己学校的“卖点”,扩大学校的社会影响,提高学校的社会声誉。
1.2 主动沟通、求得合作的意识
学校公关活动的主体是学校,学校必须主动积极与公众交往、沟通,并与之建立良好的关系。因此,校长是否具有主动沟通的公关意识会直接影响学校公关活动的成效。学校沟通是以信息传递为主要内容的,内求团结、外求发展。
内部公众主要是学校内部的一切机构和所有成员。成功的管理者通常是一个有能力的执行者,精力充沛并拥有良好的人格,尊重人的价值并能与人民主相处。他的政策包括认同教职员工的成就、提供在职进修的机会、邀请职工参与政策和目标项目制定、平等对待员工、改善工作环境和真诚关心员工福利等等。同样重要的是,前述的利益不是以家长制的作风使员工温顺。要想在学校系统内部营造良好的人际关系,避免教职员工的分化形成小团体,那就必须使他们相信:管理者的确是在真诚的对待他们、尊重他们。每个社区中,都有数目惊人的父母对学校体系的判断是来自于学生给与学校的评价。他们听学生评论他们的老师,讨论家庭作业,对自己在课堂上的所作所为发表评论,评价规章制度的公平性,描述他们与学校教职员工相处的一些经历。所以作为校长不要忽视与学生的沟通,如果学校与学生的日常关系不令人满意,学校不要期望得到父母的信任和支持。
外部公众是指内部公众以外与学校发生关系的组织或个人。以往学校管理者把公关活动局限于上级行政机关与社区及家长。这种带有很大局限性的外部交流措施导致学校只能获得有限的支持。现代学校必须要重视新闻媒体和企业界的重要作用。新闻媒体是公众了解学校、学校自我宣传的主要渠道之一。学校通过新闻媒体将学校的政策、改革措施、成绩进行较好的报道,既能减少学校遭受批评的次数,也有助于获得外界的肯定和支持。学校的生存、发展与社会经济部门企事业单位的支持与赞助有密切的关系,在市场经济迅速发展的今天,学校要主动寻求和扩大与企业界的交往联系。但这种物质上、经济上的援助必须建立在发展学校事业的良好关系的基础上。
沟通是多方面的合作,涉及多个成员之间信息、观念的交换,并在交换的基础上产生理解、采取行动。沟通可以被看作是拉近双方感情的、形成满意的亲密关系的手段。
1.3 注重信息、增进效益的意识
沟通和交流的基本目的就是用游说的信息改变听众的态度和观念。在学校的公关活动中,这一目的通常是获得公众的知情、同意。达到这一目的的过程很复杂,涉及许多因素。学校要准备一系列包含信息、观点、提议的材料,把它呈现给公众;公众收到材料后思考并决定如何做出反应、做出什么反应。在双向交流中,相反的过程是:学校相关人员受到公众的建议和观点后,决定下一步应该采取何种行动。
在开展公关活动中,校长面对众多的信息。注重信息,首先要注重信息的广泛性和准确性。在开展学校公关活动中,校长要面对的公众的信息有学校内部信息和外部信息,有固定的信息和变化的信息,有重大的信息和日常的信息,有教育教学信息和学校管理信息,有正规渠道的信息和非正规渠道的信息,有正面的信息和反面信息等等,众多的信息涉及到学校公关活动的各类公众,各项工作和各个角落。校长在注重收集大量信息的同时,必须要注意信息的准确性,缺乏准确性的信息是无用的信息。信息源的权威性、客观性和公众关系的亲密性是决定决策效益、经济效益、社会效益的关键。作为校长,不但要有收集信息的意识,还要有输出信息的意识。信息是由一定的内容和形式(符号)组成的,要根据特定的内容和对象选择一定的表现形式。学校管理者要根据公众的经验制作沟通、交流的内容,尽量扩大与公众的共同经验范围,使其有更多的共同语言和感受。由于公众在接受信息时,不是任人摆布而是有所选择,要尽量采用公众喜闻乐见的形式来表现内容,针对公众特点及时调整和改进信息内容,才能引起公众对所传播的信息的兴趣与共鸣,进而获得理想的公关效果。
兼听则明,偏听则暗,只有充分的调查听证、科学分析才能保证决策的高效益。同时建立良好的交流沟通机制,实现信息的互通,影响及改变公众的观念并最终影响、改变他们的行为,达到增进经济效益、社会效益的目的。