利维坦按：当年的“厨房辩论”实在太有名，各种段子层出不穷，比如，时任美国副总统的尼克松称，他们能让每个人拥有一辆汽车，而赫鲁晓夫称他们会让每个人拥有一架飞机，尼克松立刻反问：“那飞机都在哪儿降落？”

　　

　　再比如，赫鲁晓夫：“你以为俄国人会被这个展览惊得目瞪口呆？可事实是，所有新建的俄国住宅都将有这种设备。在美国要得到这所房屋要有钱才行，而在我们这里，你只要生为苏联的公民就行了。”尼克松：“对我们来说，多样化、选择权，我们有上千个不同的营造商的事实，这些就是生活的情趣。我们不愿由一个政府官员在最上头作出决定说，我们只要一种式样的房屋。这就是差别。”

　　

　　今天这篇文章讲述的故事就发生在“厨房辩论”之后——甭管当时赫鲁晓夫喝下百事可乐时内心到底是何感受，反正作为一张广告宣传照，无疑已经为百事可乐进军苏联埋下了伏笔。

　　

　　

　　百事可乐是苏联销售的第一种“资本主义”商品。图源：ITAR-TASS PHOTO AGENCY/ALAMY

　　

　　1990年4月9日，美国各大报纸都报导了一宗不同寻常的买卖。百事公司与苏联方面敲定了一张总价值30亿美元的订单。在此之前，苏联就经常用苏联红牌伏特加（Stolichnaya vodka）换取百事可乐浓缩原浆。不过这一次，百事公司得到的将是：10艘苏联船只。

　　

　　这不是百事公司第一次靠卖软饮料获得船只了。就在30亿美元订单签订的前一年，百事公司甚至还从交易中得到了军舰。这种现象——软饮料的浓缩原浆可以换到规模相当可观的一支海军舰队——是不寻常大环境下的一种不寻常结果：一个社会主义国家竟然会从它所认为的最大竞争对手那里购买资本主义商品。

　　

　　这种现象的起源要追溯到一场罕见的文化交流。1959年夏天，苏联在纽约举办了一场博览会，之后美国也作出回应，在莫斯科的索科尔尼基公园举办了一场以美国商品为特色的美国国家博览会。许多至今仍耳熟能详的品牌赞助了展品和展台，其中包括迪士尼、迪克西纸杯公司、IBM以及百事。

　　

　　

　　1959年7月24日，“厨房辩论”中的理查德·尼克松（尼克松身后的是勃列日涅夫）和尼基塔·赫鲁晓夫。图源：NATIONAL ARCHIVES/16916096

　　

　　

　　尼克松在厨房辩论中告诉赫鲁晓夫，任何一个美国人都可以购买到洗衣机。图源：Business Insider

　　

　　

　　美国副总统尼克松（中）在莫斯科索科尔尼基公园为美国国家展览会揭幕，赫鲁晓夫（左）到场表示祝贺，并品尝了百事可乐。图源：Foros Perú

　　

　　就在那个月，许多俄国人品尝到了人生中的第一口可乐。其中一位就是苏联领导人尼基塔·赫鲁晓夫（Nikita Khrushchev）。7月24日，时任美国副总统的理查德·尼克松（Richard Nixon）引领赫鲁晓夫参观了博览会。于是，那场声名狼藉的“厨房辩论”（Kitchen Debate）就这么发生了。

　　

　　尼克松和赫鲁晓夫站在一所美式厨房的样板间里，就共产主义问题及美国新近作出的针对苏联强权影响下的“傀儡国家”的一项决议，互相冷嘲热讽。尼克松还刻意领着赫鲁晓夫走到了一张只摆放了百事可乐的展示台前。具有象征意义的是，这儿放的百事可乐有两种：一种用的是美国水；另一种用的是俄国水。

　　

　　这其实是美国人布的一个局。就在博览会正式举办的前夜，百事公司的一位高管，唐纳德·M·肯德尔（Donald M. Kendall）前往美国大使馆造访了尼克松。作为百事公司国际部的首脑，肯德尔违逆了公司高层的意思，决定赞助并出席博览会。为了证明这趟旅程物有所值，他告诉尼克松，他“必须让百事可乐出现在赫鲁晓夫的手上”。

　　

　　

　　照片前部的就是肯德尔，他正倒着可乐。图源：HERITAGE IMAGE PARTNERSHIP LTD/ALAMY

　　

　　于是，尼克松就这么给赫鲁晓夫递了一杯百事可乐。就在这位苏联领导人小心翼翼地嘬着手中的那杯百事可乐之时，一位摄影师成功地捕捉到了两位领导人同框的画面。当时，肯德尔就站在一边，倒着另一杯可乐。后来，赫鲁晓夫的儿子回忆说，很多俄国人第一次喝百事可乐时，都觉得它闻起来像鞋蜡。不过，他还补充道，即便在博览会结束之后，许多人都还记着这个味儿。

　　

　　对肯德尔来说，这张照片是一场伟大的胜利。他心怀壮志，想让这个品牌不断扩张下去，而这张赫鲁晓夫的照片让他在百事公司的领导人排名里迅速蹿升。这场美国国家博览会结束6年后，肯德尔成了百事公司CEO。

　　

　　

　　百事可乐是第一个在前社会主义国家苏联制造和销售的美国消费品。图源：Peter Dejong/AP

　　

　　

　　百事可乐原浆开始在苏联境内流淌，并在当地完成装瓶环节。图源：Fio

　　

　　就这样，苏联就成了肯德尔的机遇之地，他决心要为百事可乐打开这个社会主义国家的大门。1977年，他成功谈下了苏联的可乐垄断协议，直接将可口可乐封锁在苏联国门之外——直到1985年。可乐原浆开始在苏联境内流淌，并在当地完成装瓶环节。这真是一条妙计：正如《纽约时报》（New York Times）指出的那样，这种碳酸饮料成了苏联境内能买到的“第一种资本主义商品”。百事公司成了打开苏联市场的先锋，不过，仍有一个问题尚待解决，那就是：钱。

　　

　　

　　布加勒斯特附近的一家工厂里，一位女士正监督着百事可乐玻璃瓶的生产过程。摄于1989年11月24日。图源：BERNARD BISSON/SYGMA VIA GETTY IMAGE

　　

　　由于当时苏联货币卢布的价值完全由克里姆林宫确定，它在国际上一文不值。此外，苏联法律也禁止货币外流。于是，苏联方面和百事公司只能寻求以物易物的交易方式。百事公司用可乐换来了苏联红牌伏特加，并在美国销售。截至20世纪80年代末，俄国人一年差不多要喝掉10亿瓶百事可乐。1988年，百事公司在地方电视台投放了第一则商业广告，代言的明星不是别人，正是迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）。这桩以物易物的买卖非常划算——苏联红牌伏特加在美国相当畅销。不过，为了回击苏联入侵阿富汗的战争，美国国内有抵制分子要求百事公司换点儿别的东西。

　　

　　于是，1989年春，百事公司和苏联方面签订了一纸意义重大的协议。百事公司成了贩卖军火的中间商：他们用可乐从苏联那儿换到了17艘旧潜水艇以及3艘军舰（包括一艘护卫舰、一艘巡洋舰，以及一艘驱逐舰）——这些后来都当作废品卖了。

　　

　　

　　图源：Abdelrahman Wahdan

　　

　　百事公司还买了一些苏联建造的新油轮，并与一家挪威公司合作将其租、售出去。凭着倒卖这些玩意儿得来的资金，百事公司可以将苏联境内的可乐工厂数量翻个倍，还有余。（于是就有了这么一个笑话，百事正准备在公海之上打一场可乐大战。）“我们解除苏联武装的速度可比你们快多了，”肯德尔这么跟布伦特·斯考克罗夫特（Brent Scowcroft）打趣，后者时任乔治·布什（George H.W. Bush）总统的国家安全顾问。

　　

　　不过，和1990年签订的这宗30亿美元的大买卖相比，这些都算不上什么。（30亿美元这个数字，是百事公司估算未来10年内可乐在苏联境内的销售及伏特加在美国境内的销售所能带给他们的净收益而得出的。）这是有史以来，美国公司和苏联方面达成的最大的一笔买卖，而百事公司也希望借此机会“百尺竿头，更进一步”，继续扩大业务。百事公司甚至开始在苏联境内开展另一项美式产业：必胜客。前途看上去一片光明。

　　

　　

　　普希金雕像，它的视线前方就是百事公司醒目的广告牌。图源：SPUTNIK/ALAMY

　　

　　

　　上世纪70年代，勃列日涅夫在苏联新罗西斯克的百事可乐工厂视察。图源：Ghetiko

　　

　　然而，苏联在1991年土崩瓦解，百事公司的世纪大合约也随之烟消云散。霎那之间，双方长期以来平衡而友好的合作迅速演变成了一场在一片混乱中保卫各自资产的争夺战。当时，原苏联各成员国之间的重划国界事宜、通货膨胀以及私有化运动让局势愈加复杂，扑朔迷离。《洛杉矶时报》（LA Times）描述了当时刚刚在苏联起步的必胜客面临的窘境——他们需要用到的马苏里拉奶酪要从立陶宛进口。百事公司还想改用便宜的塑料瓶代替厚重、昂贵的玻璃瓶，可生产塑料的公司却在白俄罗斯。

　　

　　类似的困境还在于，百事公司从苏联方面换来的船才建到一半，便在刚刚独立的乌克兰搁置了，后者希望能从百事的可乐大订单中分一杯羹。肯德尔也在那个时候退休了，他哀叹道，苏联实质上已经破产了。

　　

　　在随后的几个月里，百事公司将部分订单重新拼合了起来。然而，难点在于，此时此刻，百事公司需要面对的已不再只是一个国家了，它必须和整整15个国家谈生意。雪上加霜的是，可口可乐公司也已经极富侵略性地进军了苏联市场，百事方面为了保持优势，只得焦头烂额地疲于应对。在百事公司的其他市场营销策略中，有两个值得一书。其一，是把一个巨大的百事可乐罐模型送上了和平号空间站，以此打个商业广告。其二，是在莫斯科熙熙攘攘的普希金广场上竖起了两个带有醒目百事标志的广告牌。

　　

　　

　　巨大的百事可乐罐模型送上了和平号空间站。图源：Imgur

　　

　　如今，俄罗斯仍然是百事可乐在美国境外的第二大市场。可是，百事公司作为领头羊一骑绝尘的荣光已经一去不复返了。这也丝毫不能缓解百事可乐长期以来面临的困境：和其他碳酸饮料比起来，百事总显得不那么新奇。苏联解体后仅仅数年，可口可乐就击败了百事可乐，成了俄罗斯最受欢迎的可乐。而在2013年，连普希金广场上的两个广告牌都被撤下了。也许，百事公司之前就应该把它们挂在换来的驱逐舰上。