首页 -> 2008年第5期
他们的时代，他们的生命
作者：乔·哈根
裁员显然也让休伊受到了损失。二月初，当他同时代公司其他领导人开会时，他惊讶地发现许多部门没有达到预期的降低成本的目标。据当时在场的人说，休伊满脸通红，发了一通情绪激烈的演说，因为他完成了财政上的任务，别人却没有，他为此大为光火。“他大吼大叫，发泄怒火，”有人说，“他觉得受了背叛，因为之前他相信所有人都会说到做到。”
在销售线上的压力，广告页面的停滞和眼前降低成本的需要，《时代》准备完全转向另一种商业模式——一种用更少代价完成更多任务的方式。这与休伊设想的精简的办法又不完全一样。尽管出版界并不买账，但《时代》和商业杂志的广告上都在宣扬一场即将到来的革新：“我们将把出版业引向前所未有的将来，”一则广告写道。另一则说：“世界上最受信赖的杂志也将是最有创意的。”
改革主要分两个步骤：休伊和斯奎尔斯都认为首要的任务是改变杂志的投递日期。杂志自己进行的内部调查显示人们更喜欢在周末阅读纸质新闻，这时候他们已经在网上看了一周的头条了。“这意味着你必须在本周中段结束杂志的编辑工作。也就是说要转变这个观念：一周已经过去了，发生了些新闻，看看这里就你知道发生了什么。而我们要做得越来越多的是，更有前瞻性，有更多的背景分析。”休伊说。
第二个步骤是第一个步骤的自然产物：那就是集中精力发展Time.com。“有数百万读者乐意花钱购买和阅读《时代》，我们必须让他们继续乐意这样做，”休伊说，“但是我们要面对现实，如今人们可以从多种渠道获取信息。”当我们披露新闻时，也要同时将它搬上网络，还要让人们习惯登陆我们的网站。”
网络，无疑是让整个新闻产业看到希望的地方。但《时代》已经输在了起跑线上。目前，Time.com吸引的浏览者是竞争对手newsweek.com的一半。斯登格尔对于网络的热心是他受雇的主要原因之一。为了扭转局面，他选择了乔什·泰伦格尔担当重任，泰伦格尔是一个三十四岁的《时代》编辑和撰稿人，2000年斯登格尔管理“艺术”专栏时，伊萨克森雇用他写乐评。泰伦格尔嗜喝咖啡，语速极快，精力充沛。“我们要定一条路线，”他说，“那就是给聪明人看的全天候新闻。我们要节省读者的时间，不让无用的信息淹没读者。是要把这里八十四年的管理、编辑方面的优势发挥出来。”他停了停说，“还是八十三年？”——是八十三年。
“我不是有耐心的人，”他补充道，“我总是一心想着行动，很多人也是这样。”
一方面网上的资源变化迅速，难下定论；一方面也很难确信Time.com可以维持现行的《时代》杂志模式。现在的情况是，网络仅带来《时代》收入的零头，用来支付几位专栏作家和博客家的报酬还行，但远远不足以支持整个公司。
事实上，没人敢说这些措施能否奏效。通过抢先改变印刷计划，《时代》执行官们认为他们迈进了一大步，抢在了《新闻周刊》前面，从战略上把后者作为老式的每周一新闻读物孤立起来。也许他们做到了，但也许这样还不够。
“他们在打一场后卫战；但你就是这么输掉战斗的。”前《新闻周刊》执行官马克·艾德米斯顿说，他现任ADMedia 伙伴公司的营运总监。“能做的一切，就是避免秋后算账的那一天。”
此外还有一个问题：改革后的《时代》会是怎样一份杂志？在这一点上，有一些困扰。在51大街的帕里奥酒吧，斯登格尔端着酒杯，要我猜猜世界上最赚钱的新闻杂志是哪一家。他说，答案是：《经济学人》。
《经济学人》是斯登格尔欣赏的典范，并想让新的《时代》也看到这一点。当然，《经济学人》在美国只有约五十万读者。倘若不收取高额的年订阅费，《时代》需要比这多好几倍的读者，才能保证盈利。（《经济学人》的年订阅价格是一百美元，《时代》是三十美元。）因此这不能让人觉得，《经济学人》对于坐在医生办公室里读《时代》的人来说，档次太高了点儿。
斯登格尔说，即使人们不喜欢聪明的杂志，他也不想让《时代》变成傻瓜读物。
我问他，那怎么解释“狗食放在狗吃得着的地方”这句臭名昭著的编辑座右铭呢？
“这话是谁说的？”他问。
“约翰·休伊，”我告诉他。这是休伊的名言，在时代公司利已被传诵了多年。
斯登格尔以前从没听说过。
之后，当我问起约翰·休伊和《经济学人》的比照时，他表示完全反对。“如果我们的目标是《经济学人》的读者，那么公司恐怕要变得更小一些，”他说，“嗯，这不是我们在做的杂志。我们不会走这条路，也不会这样说。”
斯登格尔后来修改了他的描述：他的意思不是说《时代》要变得更聪明，而是更富“雄心”。我问他，我提起“聪明”这一点后，他是否和休伊讨论过。他说，“我想我们讨论的是‘更聪明’的问题。休伊有一点敏感，因为传媒界有太多人把‘聪明’误认为是对‘大众’的无视。”
斯登格尔用“大众阶层”来形容《时代》庞大而且雄心勃勃的读者群。他大约是指一群数量巨大的中产阶级人士，他们聪明（但又不是太过聪明），忙碌（而又不算太忙），并且看了《时代》的广告后，有可能去买辆丰田车——有志成为《经济学人》读者那样的人，但还没有到能够抛弃《时代》定购《经济学人》的水平。
确定《时代》会如何发展并不容易，在老员工的会面上，斯登格尔说：“原先《时代》的理念是覆盖整个海岸线，现在我们要变得稍微窄一点。”
虽然休伊在嘴上支持“大众”，斯登格尔已经给了《时代》杂志一个更窄、更鲜明的编辑形象，杂志有了更多战争和政治主题的封面，几乎没有流行文化主题（艳星安娜·尼可·史密斯还够不上标准）和软性社会报道的主题（比如永不过时的耶稣基督封面）。他大力推行自己的意见，用大牌的白人撰稿人和他们学究气的稿子。其中有自由派专栏作家麦克尔·金斯利、哈佛大学历史系教授尼亚尔·弗格森、《标准周刊》编辑威廉·克里斯托尔，当然还有沃尔特·伊萨克森。（据熟悉情况的人说，斯登格尔的七名内参中五人反对雇用伊萨克森，这七个人被斯登格尔的秘书称为“神奇七人组”。斯登格尔最后说：“我是这里的执行主编。”于是他还是雇用了伊萨克森。）现在，《时代》读起来更像印刷版的“与媒体见面”节目。这正是斯登格尔努力要实现的目标，因为他说，他希望《时代》可以“引导谈话”。
由前《纽约》杂志设计主任，“五角星”设计公司的吕克·海曼重新策划过的杂志计划将于三月十六日出现在报亭。大家也期望这使它成为一份更严肃的杂志的信号：排版更宽松、更有序，图标也变得更小，纸质更厚，更多使用黑白色调。按斯登格尔的说法是，“经典”。还会有一些新的栏目，让人会想起老版本的《时代》（杂志的开头部分，现在叫“记事本”，以后仍改回原来的“简报”），还有大量新的专栏，斯登格尔称之为“专家名人堂”，其中包括乔·斯坦因（斯登格尔称之为“二十至三十岁人心中的神”）关于食物的评论和萨曼莎·鲍尔关于外交事务的评论。
然而难题在于，改变《时代》的模式等于和杂志的大众读者拉开距离。不过无论如何，媒体都在失掉大众，因为过去20多年来它因社会、政治和种族的界线变得支离破碎。大众媒体如《时代》和网络新闻因大环境改变而退色，因为广告客户追着年轻读者去找细分媒体了。《时代》自己的媒体评论员，詹姆士·伯尼沃兹克，在2003一篇名为《主流干涸了吗？》的文章中声称：“大众传媒的尽头——至少是大转型的时候已经到了。”