我们已经了解了使顾客感到行动有好处的方法，这一次，我们要思考一下如何让顾客感到不行动的坏处的方法。一般来说在广告中只强调好处，而对不行动的坏处却几乎没有涉及到。
可是相比行动的好处而言，顾客往往是出于对不行动的坏处的强烈反应才进行购买的。比如说，在买名牌时，顾客不是出于“买下它我就拥有了它”的理由而购买的，而是因为“现在不买下来会后悔的”才要买下来的。
怎样做才能让顾客感到不行动的坏处呢？
关于这一点，我们根据下面二条坐标轴来考虑一下。让我们看图8－5。
说到要让顾客对疾病有认识，莫过于告知他：“你生病了”或是“现在存在着危险”。以刚才的浴室暖气为例，在以舒适为卖点时，顾客认识不到危险的迫切性。在这种情况下，无论你怎么强调舒适性，也制造不出足够的动机使顾客下定决心。所以我们就告知他关于“温差休克”的事实。
换而言之，这就是在传达“你已经得病了”或是“存在着昏倒的可能”的信息。大多数的人在意识到疾病之前，都不会有所行动，就像不被告知为肺癌就不会戒烟一样。
因此在销售商品时，比起预防的观点，站在治疗立场上进行强调更有必要性。值得注意的是预防用的商品是很难卖出去的。
这是一桩发生在美国的故事。有一位推销员怎么也卖不掉用于防盗的警报器。因为大家对他提出的“预防被盗”这一切入点都不感兴趣。说到谁会买防盗的警报器，那就要算最近被小偷光顾过的家庭了。所以他就在星期五跑到高档住宅区，散发一些“最近盗窃横行”的传单。星期六他在一些确定为目标的家庭的庭院边扔了好多烟头。然后，到了星期日，他又把一些低价杂志扔得到处都是。再后来，到了星期一。他就若无其事地前去拜访：“最近这附近连续发生被盗案，你准备好防盗用的警报器了吗？”
当然，你可以把这当作一个笑话，可这样的事在日本也很常见。有些外墙装饰的公司惯用的手段就是有意地找人对房子上的细小裂纹评头论足，在给人留下印象后再来上门拜访。这种方法就是使顾客认识到一直以来忽略的“病症”，进一步将这种危险性指出来，使之成为顾客行动的动力。