返回总目录  上一页  首页  下一页

第11节 靠自己能行吗

点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页






另外,如果将读者心中靠自己能行吗的不安打消,提高他们的欲求值,那就有可能把初学者自学教材的定位再向右上方推移。
如果在给自学教材起名时,用傻瓜轻松学电脑或是一点通之类的名字就会比较容易流行。事实上像傻瓜学电脑之类的电脑书一直都很受欢迎。
实际做个实验,结果会如何?
针对中级者的自学教材的邮寄广告,结果都很悲惨。而且在计算机培训班中,因为初学者越来越少,就想把目标投向中级者,结果发现吸引中级学员非常困难。计算机培训班只能还以初学者为目标客户群,所以现在就有一种倾向,把银发族作为中心客户。
如上所述,只要从需求和欲求的角度稍微用心思考一下,就能事先选对商品。这可不是用销售商品的视角来观察的,而是用有没有购买动机这一顾客的视角来反复审视商品的。
在我们选择经营商品时,面对着众多的选择,我们最关心的是:商品的需求值和欲求值是否都处于很高的水平。还有,当某一方偏低时,我们能不能通过努力将之提高。
即使是需求和欲求都很低的商品,也有可能将它系统地提升。关于这种提升方法将在星型战略构筑法的第六章中探讨。不过就算利用这种方法,需求和欲求都处于低谷的商品还是很难激起顾客的反应。想用这种商品吸引到顾客,就像非要叫一个熟睡的孩子起床一样,会非常浪费成本的。
如果经营者非常执着,非要销售这种商品不可呢?
首先,销售一些需求和欲求值都很高的商品以获取顾客。然后再向顾客推荐、销售那些鸡肋商品。因为顾客对公司完全信任,所以就会顺利地买下来。像这样决定所售商品的优先顺序是非常聪明的战略。
你向顾客传达商品的内涵了吗?
在刚才的需求/欲求分析法中,既便是两者都很高的商品,也不能保证一定就能卖得出去。如果没有传达出商品的内涵,顾客就不会有购买的动机,对商品也就无动于衷了。也许你会想:“有这种事?这也太傻了吧 。”可是导致商品滞销的头号原因就是“商品不被理解”。
我一年要从委托人那里接受1000件以上的咨询。每次,我只要看一看传单、DM或是广告,当场就能提出改善措施来提高顾客的反应度。许多人都惊叹说:“你真是天才呀”,可这真的不是什么难事。反应平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措词等问题上。为了让顾客购买,首要的工作就是用小学生也能理解的语言来解释商品。只要用这种观点来重新审视问题,80%的商品都能提高销售额。
商家最错误的一点就是认为“这种事情顾客一定知道”,对顾客的认知能力有过高的期待。当然大家都有很高的智慧,可是每个顾客都有自己的问题:公司的工作堆积如山、人际关系上的麻烦、金钱的问题以及回到家后的夫妻问题等等。
顾客每一天都麻烦缠身。可以这么认为:他们大脑99%的内存都被占满了。而每天成千上万的推销信息则瞄准了那剩下来的1%想拼命挤进来。
如果不用傻瓜都能懂的语言来表达,就不会有人来买。不管商品有多出色,人们也不会选择那些不理解的、未知的东西的。不过,那些卖东西的人由于整天和这种商品打交道,所以想当然地以为顾客应该知道。而这正是为什么不了解顾客的原因所在了。
为了防患于未然,就要建立一种机制,强制性地让自己从顾客的视角来重新审视商品。这种机制就是图3-4的商品内涵表达图
两个评价的重心是:
l 从顾客的视点来看,这是直观易懂的商品吗?
l 还有,这是很容易运用自如的商品吗?
首先要直观易懂。标准就是能不能在20秒内简洁、易懂的介绍清楚商品。据说顾客初次和推销员打交道的时候,20秒是决定是否继续谈下去的最长期限。网络电话购物也这样,语音信息播放一旦超过20秒,电话经常就会被挂断*1。
如果介绍的时间超过了20秒,就会给顾客以强迫购买的印象。有了这种我可不想被逼着买这怪东西的抗拒购买心理,之后的推销程序就很难进行下去了。所以一定要在25秒之内直观、易懂的介绍完商品。事实上,很多情况下,就算有2至3分钟的介绍时间,到头来大家还是不理解那是怎样的一种商品。
简单明了地传达难懂商品的技巧
举例来说吧。
如果你要在零售店里推广利用手机进行促销的业务。在介绍这项业务时,你说道:“这种服务利用手机的自动邮件功能,提供促销消息发布的服务。可以为你免费制作页面,每月能无限量地发行邮件DM。”可是这种介绍很难使顾客有直观的认识。
“利用手机邮件,发布广告信息。所以会大大降低促销成本。”如果这样介绍的话,就容易理解的多。如果进一步说:“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取该方法后,销售额上升到了150%。”这样就更具体地传达了信息。
之所以这样容易理解是因为在介绍中,新型的服务项目隐藏在了顾客熟悉的内容(广告传单,富士公司)中。
我们再从能否运用自如的观点来看这种服务的介绍。
最初的表达是:“这种服务利用手机的群发邮件功能,提供促销消息发布服务。可以为你免费制作主页,每月能无限量地发行邮件DM。”。对此顾客会有“我会用吗?”这样的疑问。
所以他就会有一连串的问题冒出来。
“群发邮件是什么?”
“在手机中做什么样的页面才能卖得好?”
“DM?我们公司可没有什么DM呀。什么样的DM才行呀?”
“怎么才能知道顾客的邮件地址呢?”
这些都是出于会不会用的担心。这时,顾客就会说:“这很有意思。不过我现在太忙了。所以……”于是合约就这样泡汤了。
顾客因为没有运用自如的自信而放弃购买的例子在市场上屡见不鲜。
最近,我看到一种等离子电视,很想要。可是到了实际购买的时候,却不知道怎样充分利用它。
“买回来以后,也没有时间看电视呀。”
“一定被孩子们用来打游戏吧。”
就像这样,虽然有购买欲,可是总觉得好像派不上什么用场,购买行动就停滞下来了。
在这种情况下,应该想出什么样的战略来应对呢?
再回到手机邮件的例子上去。
“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取后,销售额上升到了150%。”像这样的介绍可以让人有直观地理解,可是,却没有带给顾客运用自如的信心。从定位上来说是处于左下。所以使之向右上推移的战略是必要的。
接下来,让我们想像一下右上方世界是怎样的一种情景。
为了让顾客感到“我自己也会用”,要反复地强调“你什么都不需要做”。再具体一点,就是像下面这样。
“你只要把宣传单放在店里就行。想要发广告的时候,就给我打电话。可能开始你会有点不放心,不过没有收到效果的话,我就返还全部现金。也就是说有效果的话,您的销售额就会上升,没有效果的话,你一分钱都不用花。您看怎么样?”
就像这样,想像理想化的状况——右上方的世界,然后努力将理想和现实——即左下方的世界之间的鸿沟填平。

上一页  首页  下一页