美国的亿万富翁罗伯特·艾伦的畅销书《罗伯特·艾伦的实践！亿万富翁入门》（森林社出版）中，提到过“在向下的电梯上往上跑”的概念。
你是不是玩过乘下降电梯的游戏呢？就是说电梯向下，而你却往上跑。尽管你在用最快的速度跑，可是却迟迟地不能到达。跑着跑着，你开始“嗬嗬”地喘粗气。如果你稍停一下脚步呢？
对，你就会被带回最下面的一层。
艾伦先生用这个概念来说明经济现象，不过对于商品的选择可以说也同样适用。有人乘坐向上的电梯，而有人坐的却是向下的电梯。
乘坐上升电梯的人，顾客需要他的商品，会主动的找上门来。不需要做太多的努力，顾客数也会增加，而且大多数顾客会多次地购买。相反地，乘坐向下电梯的人就要绞尽脑汁推销商品。尽管拼命地努力，顾客却还是越来越少。就算偶尔卖出去一次，却永远不会有第二次。
那么，你想卖哪边的商品呢？
当然是乘坐向上的电梯，快乐地赚钱啦。可不幸地是，10个人中有9个都乘上了下降的电梯下不来，只能辛辛苦苦地推销商品了。
选错商品的人的口头语都是一致的。
“做生意太难了。”
“根本没有快快乐乐赚钱这回事。”
你一定听说过类似的话吧。
实际上，如果商品选择得当的话，就能轻松快乐地做生意。“武富士消费者基金”的武井保雄会长每年都在财富榜上名列前茅。他在杂志的访谈上这样说（《日经商务》2002年8月26日，30页）
“经营并非难事，为什么大家却没有成功呢？”
经营很简单，秘诀就是认准正处于上升电梯上的商品。
上一章中，我们讲叙了在认准商品（或者是事业）的基础上确认生命周期的重要性。在这一章，我们将进一步学习判断的方法，让我领你到“更上一层楼”的电梯上。
确认生命周期归根到底就是确认市场的成长性。在此之后还要确认市场规模，这几乎已成定规。用数学公式来表示市场规模的话，就是平均购入金额×顾客数×购买重复次数＝市场规模。
这是非常正确的论断，不过想要做出这道算式的话，就必须进行企业咨询，就算不进行咨询，也必须进行市场调查。对于忙碌的普通规模的公司来说，这些都没办法实现。
那些具有野兽般直觉的经营者会怎么办呢？他们会进一步的提出三个问题。
1.有多少顾客正在等待此商品呢？
2.你向顾客传达商品的内涵了吗？
3.商品找到入口后，有广阔的天地吗？
让我来一一说明。
有多少顾客正在等待此商品呢？
把握市场规模是目的，可是如果从统计数字来判断市场规模的话，就会陷入误区。
比如在过去，看护市场被预测将大有发展，于是大企业纷纷加入“银发”市场。可现在大多数企业赤字累累，取得显著收益的公司几乎看不到。
用一句话来总结：本应成为服务对象的顾客并不期待这种看护服务。
定性调查中的市场规模的确很大，可是对广告有反应的顾客却不多。本来“银发族”就比较保守，对广告的反应很迟钝。而且，原来想要吸引富裕阶层，可惜的是这一阶层的老人都很健康，对看护没有迫切的要求。所以，虽然有潜在需要，却很难成为真正的商机。
由上述例子可知，要把握市场规模，单单进行定性调查是不够的。在推出商品之前，一定要看清到底有没有人在期待你的新提案。这就要靠需求与欲求分析法。
首先来说明一下需求与欲求的区别。需求就是必要性。如果站在顾客的立场，觉得“非这样做不可”，那么就认为存在“需求”了。与之相对应，欲求就是欲望。欲求就是顾客感觉“要是能做某某事情的话，该多好呀”。
拿验车这种商品来说吧，车检是法律规定的义务，所以一定要掏钱的。“不接受验车不行”，所以必要性就很高。可顾客又觉得“一点也不想去车检”，所以车检是一种没有欲求的商品，顾客不愿意车检，能拖就拖。
与之不同的是奔驰汽车。大家都想开奔驰，所以它是一种欲求很高的商品。可是，至于“非要开奔驰不可”，就不一定了。也就是说这种商品的必要性并不高，而大家的欲求却很高。
无论是“需求”还是“欲求”，只要有一方的指数比较高，商品就很好卖。不过如果同时考虑了两方面的因素，那就更锦上添花了。
比如说，车检的必要性很高，那就要考虑如何在提高欲求上下功夫了。以“在你享受美味午餐时，车检就已完成”为魅力点，将附近餐厅的招待卷免费送给车检的人，这样一来就可消除人们迟迟不想车检的拖延心理。
而奔驰汽车呢，由于欲求很高，只要提高必要性就行。于是我们可以强调它有极好的安全性，在作为二手车卖出时具有很强的保值性等等理由。
有多少顾客正在等待此商品呢?
如果你对许多商品都有兴趣，正在为选哪种而困惑，迟迟下不了决心的话，通过对需求和欲求进行分析，你就可以事先预知哪种商品将会畅销。
比如说，有两种商品路线：
l 计算机初学者的自学教材
计算机中级者的自学教材
让我们试着将这两种商品在需求/欲求分析图上进行一下定位。
计算机初学者自学教材的必要性高。因为不可能老是问同事一些菜鸟水平的问题，那样太麻烦别人了。所以，一定要自己学会计算机。另一方面，尽管会有诸如能不能学会的不安，可想要学计算机的欲求也是显而易见的。
而对于计算机中级者来说，自学教材就没有那么高的必要性。当然更高水平的知识是一定要学的，不过可以向人请教了，再说靠在线帮助也能解决不少问题。所以虽然中级水平的知识也很需要，但是和初学者比起来，欲求就没有那么强烈。
以上的内容在分析图上的定位见图3－3。
很明显，初学者的自学教材的定位在右上方，可以预测它会更畅销一点。