首页 -> 2008年第6期
网络新闻传播效果评估的作用及方法
作者：彭 兰
一、网络新闻传播效果的含义
网络新闻传播效果考察的是新闻报道对于受众的作用与影响程度。
网络新闻传播效果有双重含义。一方面，它指新闻报道在受众中产生的结果(例如报道的受众到达率、引起的关注程度等)与传播者预期目标之间的吻合度，一般而言，吻合度越高，则说明效果越好，这一传播效果是新闻业务水平的一个衡量指标。反映了网络新闻传播手段的运用是否恰当。另一方面则指新闻报道所产生的社会影响。这种社会影响可能是积极的，也可能是消极的。这一传播效果反映了媒体的社会职责的履行情况。网络媒体在进行新闻传播效果的评估时，既要关注业务层面的效果，又要关注社会层面的效果。
网络新闻传播作用于受众可有几个层面，在不同层面产生的效果，其影响是不尽相同的。
新闻的感知：指受众注意到一条新闻，这是新闻传播产生效果的起点。
新闻的接收：指受众接收、阅读到新闻文本中的信息。这种接收又有层次上的区别。对于网络新闻来说，从接收信息的数量与深度来看，可分为标题的接收、正文的接收、相关链接信息的接收等几个层次。从接收的范围来看，可分为个人化接收与社会性接收两个层次，个人化接收指网络新闻阅读仅限于个人范围，而社会性接收则指网民在个人阅读新闻之后，还通过转发、收藏等方式，将新闻提供给他人。
新闻影响态度：有些新闻对于受众而言，只是增加了他们的信息量、丰富了他们的知识。不会对受众产生更深层影响。而有些新闻则会对受众的态度产生直接影响，例如，影响到他们对于周围环境的判断、他们对于某一社会问题的意见等。
新闻影响行为：一些新闻稿件不仅可以影响到受众的态度，还可能影响到他们的行为。例如关于白血病人的报道如果打动人心，可能会带来人们的自发捐款。而另一方面，一些关于犯罪行为的报道，则可能会引起一些人的模仿。因此，新闻对于受众行为的影响，有时是积极的，有时则可能是消极的。新闻报道带来的后果，并不一定与传播者的初衷一致。对于出于良好愿望的报道带来的消极后果，需要特别警惕。
应该说明的是，新闻传播效果，并不单纯取决于新闻报道本身的质量因素。它还与新闻报道对象本身的特质相关，与受众的兴趣、需求，以及作用于受众的社会环境相关，它是多种因素共同作用的一个复杂结果。因此，网络新闻传播效果的评估，并不仅仅是对网络新闻传播工作质量的一个检验，它还是对于复杂的社会系统的一种认识。
二、网络新闻传播效果评估的作用
网络新闻传播效果的评估可以在一定程度上评判网站新闻编辑工作的成效。通常可以有两种手段来进行这方面的评估：
常态评估：即对于日常编辑工作进行定期的监测与评估，以了解网站常态下的编辑水平、影响力等。
典型评估：在一些典型的报道之后进行的评估，其目的是了解网站在特定的报道中采取的传播策略所产生的效果。例如，在一些重大事件的专题推出后，可对其进行重点评估。通过评估可以总结经验、教训，为未来的类似工作提供借鉴。
对于网络新闻传播的效果进行评估。其作用主要体现为以下几方面：
1、根据新闻传播效果调整传播策略
网站不仅需要了解日常或典型报道的效果，还需要分析其原因，并据此调整传播效果。例如，对于新闻报道的时效性、更新频率、新闻标题的制作、新闻的整合方式、专题栏目的策划、版面的设计及版面语言的运用等各个方面进行考察，发现问题所在并做出相应调整。
2、根据新闻传播效果把握受众脉搏
新闻传播效果是传受双方共同作用的结果，它不仅与传者的传播水平高低有关，也与受众在各个阶段的需求与兴趣相关。对传播效果进行深层分析，可以更好地把握网站服务的受众对象的脉搏，为网站总体定位的确立及经营、传播策略的制定提供依据。
3、根据新闻传播效果了解社情民意
前面指出，传播效果与社会环境相关。传播效果也是一个晴雨表，它从一个角度反映了受众的心理动向，以及更深层的社会背景。在一定意义上，传播效果的研究有助于洞察社情民意。这可以为相关部门提供决策参考。
三、网络新闻传播效果的评估方式
网络新闻传播效果的评估，是一项复杂的工作，它不简单取决于某一个坐标系，也不简单表现为某几项指标。科学的评估，需要运用不同坐标系、不同指标进行评测，并对其进行组合，以形成全面的评价体系。除了直接观察网民的新闻消费行为和新闻生产行为外，媒体的反应也是评估的一个方面。
(一)从网民的新闻消费行为看网络新闻传播效果
网民的新闻消费行为指的是他们作为信息的接收者所表现出来的行为。这些行为是评估新闻传播效果的重要依据。
1、网络新闻传播效果与点击量
(1)点击量反映新闻阅读率。尽管每天发布在网站的新闻数量很多，但是，并非所有的新闻都会受到网民的同等关注。新闻的点击量，是衡量新闻正文阅读率的一个重要指标。新闻的点击量指点击新闻标题打开新闻正文页面的数量。网络新闻是以层次化文本的方式呈现的，正文是新闻最核心的文本层次，因此，新闻正文的阅读率，能在很大程度上体现出新闻信息到达受众的程度。
目前，各个网站利用自己的统计系统，可以方便地统计出每一条新闻的点击量。
影响点击量的因素主要包括以下三个方面：
第一，新闻的价值。网民点击某条新闻标题的动作，也包含了他们对于一条新闻的价值的判断。一条新闻的价值，除了新闻价值外，还包含其他一些价值，如宣传价值、知识价值、舆论价值、审美价值等。虽然网民只能通过标题对于一条新闻的价值进行初步的判断，但是，无疑，没有这种判断，他们就无法做出选择。值得注意的是，受众在网络中阅读新闻，是一种快餐式阅读，他们对于新闻的价值的判断往往是在很短的时间内做出，并非深思熟虑，也并非总是自主的、完全的，常常会受到各种因素的影响。
第二，新闻的表现形式。标题、新闻在版面中的位置、新闻的推荐方式等网络新闻的表现形式，在一定程度上赋予一则新闻一些附加的价值，这些价值会影响到网民的选择。由于网络特殊表现方式，受众对于新闻的价值判断，其起点是新闻标题。标题的内容以及外在表现方式，都直接影响到受众对于新闻的选择行为。标题在内容上的亮点是吸引网民的核心因素，在多数情况下，它的作用是主要的；而标题在形式(如字体、字号上、色彩等)方面的处理，则是一种视觉上的辅助手段，有时也会刺激网民的点击。新闻在版面中的位置与推荐方式等，同样可以对受众的点击产生影响。优势位置、重点推荐，往往会增加受众的点