首页 -> 2008年第6期
网络新闻传播效果评估的作用及方法
作者：彭 兰
击率。
第三，他人的影响。网络阅读。是一个开放的环境，个体的阅读不一定是完全自主的个人化的选择，它经常受到他人的影响。点击量、回帖量、转发量、评论等来自他人的因素，也会作用于个体对网络新闻的选择过程。
新闻的点击量并不能完全科学地反映新闻报道或新闻作品的质量高低，但它反映出新闻对于受众的作用程度。因此，是一个重要的评估指标。要有效地提高新闻的阅读率，可以从以上几个影响阅读率的因素角度进行分析，改进网站的传播。
(2)新闻排行榜表现受众阅读偏好。新闻排行榜是根据新闻点击量，排列出若干新闻，定时进行发布。
新闻排行榜将网站的统计数据直接告知受众，使这些数据成为网络阅读环境中可直接感知的因素，它像一种“场”一样，会对受众阅读取向产生较为直接而显著的影响。从一般心理来看，点击量高的新闻，通常会更容易引起后来的受众的阅读兴趣。
排行榜对个体阅读取向的影响，最终会形成一种“正反馈”效应，即强者更强、弱者更弱，点击量高的新闻受到更多关注，点击量低的新闻则愈发无人问津。因此，它会影响到网民的整体阅读取向。
新闻排行榜在一定意义上是一种风向标，它是网民阅读趣味与取向的一种外在表现。但是，又不能简单地将它等同于网民对于社会事物的价值取向。因为在社会性阅读环境中，人们之间的相互影响，实际上可能会加重非理性的成分。把受到一定非理性因素干扰的阅读取向等同于网民价值取向，显然是不可取的。例如，虽然在新闻网站中，一些边缘性新闻、八卦新闻的点击量很高，但是，这并不意味着人们只是关心这类新闻。人们仍然有对严肃新闻的需求。
网站在进行新闻编辑时，应该参考新闻排行榜，对编辑工作做出相应调整或改进。例如，可以研究新闻标题制作的技巧与新闻排位之间的关系。但是。不能迷信排行榜。更不能以排行榜论英雄。如果以点击量作为新闻报道质量的唯一评价标准，那就可能陷入误区。
设置新闻排行榜时，应该有一定的技巧，通常不要将各种不同类别的新闻混在一起产生排行榜。这样容易使一些严肃新闻被淹没。按新闻类别分类设置排行榜，可以更好地反映同类新闻之间的关系，也有利于更多的新闻被受众关注。
2、网络新闻传播效果与网站访问流量
由于网络新闻文本的层次化特点，新闻对受众产生效果，并不一定要求受众必须点进正文。浏览标题，也是新闻到达受众产生效果的一个层面。
因此，一个网站的新闻频道的访问流量，也是衡量其传播效果的一个依据。
对于新闻频道流量的统计，除了常规的监测外，还需要对流量进行细化统计与分析，这包括：
分时段的流量统计与分析：一天中不同时间段的流量会有所不同，分析其变化曲线，可以了解到受众的网络访问行为规律，据此可以调整网络新闻发布的节奏，使之更好地与受众网络访问行为方式相吻合。
分地域的流量统计与分析：网站可以根据IP地址的分布来了解流量的地域分布特点，这可以帮助网站了解哪些类别的新闻更受哪些地域的受众的关注，这也是调整传播策略的一个依据。
分类别的流量统计与分析：网站不仅要统计新闻频道的总流量，还需要对不同类别的新闻，例如国内时政新闻、国际新闻、财经新闻等，分别进行统计，这可以进一步了解受众对各种类别新闻的关注度。同时，分析总结流量高的新闻类别的成功经验，为其他类别新闻的编辑工作提供参考。
典型时刻的流量统计与分析：一些重大事件或突发事件的报道，通常会引起网站流量的增加，分析其数量增加的情况及其他相关特征，可以对这些典型报道的效果做出判断与分析。
3、网民搜索与网络新闻传播效果
网民搜索新闻，虽然也是一种新闻消费行为，但是与一般的被动获取不同，他们新闻消费的定向性更强。这种行为也是评估新闻传播效果的一个方面。
搜索引擎可以自动统计热门搜索词，在这些搜索词中，有一些就反映了新闻报道的热点。对此进行统计与分析，也可以帮助网站了解受众的兴趣，以及报道的传播面。
(二)从网民的新闻生产行为看网络新闻传播效果
网络受众不但是新闻的消费者，还是新闻的生产者，当然他们主要是“再生产”者。网民的新闻生产方式，常常表现为以下几种：
启动式生产：网民有意或无意地向网站提供的新闻线索，是帮助网站寻找报道题材、启动报道的一种方式。
提升性生产：网民通过对某一个事件、某一条新闻的回帖来表达自身的意见反响，会在很大程度上提升事件或新闻的关注度。
资源性生产：网民参与各种形式的网络调查，以及网民的个人网站、个人博客，网民在BBS中张贴的各种帖子，都为新闻报道提供了一定的报道素材与背景或资源。
原创性生产：网民通过博客、BBS等平台进行的完整的新闻报道或新闻评论。
扩散性生产：网民通常会通过电子邮件或论坛转发自己认为好的或是有意思的新闻，或者通过社会书签功能将新闻收藏到相关网站。这种方式虽然并不直接生产新的新闻，但是，它使新闻扩散，从而实现增值。
互动性生产：有些新闻的生产过程，本身就需要受众的参与，例如，网民与新闻事件当事人或嘉宾在聊天室或BBS中的讨论，就可能是一次新闻的形成过程。
从网民的新闻“生产”行为中，去评估网络新闻传播的效果，也是十分重要的。
1、网民评论与网络新闻传播效果
(1)评论量反映新闻事件及新闻报道的社会影响力。如果受众不仅阅读新闻，还用回帖的方式积极参与讨论，这在很大程度上说明，新闻报道对受众产生了更深层的作用。因此，评论量(或回帖量)是衡量新闻事件及其相关报道效果的一个重要指标。
一个新闻事件可能涉及很多报道，受众的评论可能分散在不同报道后的回帖中。为了更好评估传播效果，可以将同一主题的评论数累加计算。
(2)评论量影响受众新闻关注度。评论或回帖量不仅反映了新闻报道当下的影响力，它还会反过来影响到后来者的阅读取向，因此，它也是提升新闻报道效果的一个方式。运用排行榜等方式将回帖率高的新闻凸显出来，有助于进一步提高其受关注度。
(3)评论体现社会意见。评论或新闻回帖在一定程度上会体现社会意见的分布及走势，特别是在重大事件或社会问题发生时。有时，它是网络舆论形成的一个重要方式。因此，对回帖的数量以及内容进行监测，不仅是新闻传播效果评估的需要，也是舆情监测的重要部分。现在越来越多的机构与部门已经注意到回帖这样一种社会意见的表达渠道，也在不断完善相关手段对其进行监测，作为舆情监测与社会预警机制中的重要部分，网站的监测与评估，可以作为其中一个方面。
2、网民转发与网络新闻传播效果
与单纯的新闻点击不同，网民转发是一种更主动的行为，它不仅意味着网民看过了某条新闻，还意味