首页 -> 2008年第6期
网络新闻传播效果评估的作用及方法
作者：彭 兰
着网民认可了它的价值，并希望将它与人分享。
因此，网民对新闻的转发量，能更深入地反映出新闻报道的影响力。
网民转发的途径主要是将新闻转贴到BBS、博客，或者通过电子邮件、即时通信等渠道转发给他人。后者较难进行测定，因此，评估主要针对转发到BBS和博客中的内容。
对于网民的转发量的评估，较难采用全面的定量手段，可以考虑以定性为主，辅以恰当的定量手段考察。主要包括以下手段：
(1)对重点论坛进行监测。国内的许多论坛是网民意见与态度的风向标，当一条新闻报道引起网民的普遍关注时，往往会在这些新闻论坛被转发，并引发热烈讨论。因此，可以将一些国内的重点新闻论坛或综合社区，如人民网的强国论坛、新华网的发展论坛、天涯社区等，作为监测对象。从是否转发、是否引起跟帖、跟帖数量等多方面衡量其效果。
(2)通过博客进行监测。越来越多的人通过博客转发他们感兴趣的新闻，因此，博客也是观测新闻转发量的一个渠道。当然，网站不可能监测所有的博客，但是可以通过一些有代表性的博客，来获得定性的认识。
(3)通过搜索引擎进行监测。搜索引擎可以较为全面地搜索到相关内容，因此，可以将新闻报道的标题或关键字作为搜索对象，考察新闻的转发量。尽管搜索引擎的结果中也会出现新闻报道相关性不高的内容，但是，搜索引擎中的结果数量也能在一定程度上反映新闻的转发量。
3、网民收藏与网络新闻传播效果
社会书签的功能指的是，网民可以通过一定的软件工具，将自己感兴趣的新闻信息，收藏到某一个网站，与别人分享这些文章。目前，国内的“天天网摘”(365Key)等是这方面的代表。通过对这些网站的监测，可以观察到新闻受关注的程度。
4、受众调查与网络新闻传播效果
要更主动地了解受众对某些新闻报道的关注度以及他们对报道的评价，受众调查也是一种较好的方式。
受众愿意参与某一调查，实际上隐含了他们对某些事件或报道的关注，而调查的结果，能直观地揭示新闻报道产生的影响力。
(三)从媒体的反应看网络新闻传播效果
除了网民的各种行为外，其他媒体的相关反应，也能在一定程度上体现网络新闻传播效果。
1、媒体转发量与网络新闻传播效果
除了网民的转发外，其他新闻网站转发本网站新闻的数量，也是新闻影响力的一个衡量指标，也可以作为新闻传播效果评估的一个依据。其方法，与对网民转发量的评测方法类似。
2、媒体的跟进报道与网络新闻传播效果
一些具有重大价值或普遍意义的报道，虽然可能首发于某个网站，但是，如果其他媒体认同它的价值，可能会在此基础上进行跟进报道。一条新闻报道引发的跟进报道的规模、频率、强度等，都可以从一个侧面反映出网站首发的那一报道的传播效果。
四、网络新闻传播效果的辩证认识
尽管网络新闻传播效果的评估具有重要作用，但是，对于各种评价指标，不能机械、片面地看待。评价指标是衡量网络新闻编辑工作的一个参照系，但并不是唯一的依据。在分析相关的评估数据时，需要注意以下问题：
1、将各项指标进行综合考察
从不同坐标系中得到的不同指标，需要加以综合，才能对网络新闻编辑工作做出一个较为全面、客观的评价。仅仅看重某一指标，往往会使网站的认识偏颇、狭隘。例如，把点击率作为评价的唯一指标，或过分看重点击率，都可能使网站对受众价值取向的认识走入误区。
2、深入分析指标后面的相关因素
新闻传播效果的评估工作，不仅仅是要得到相关数据，还要分析数据背后的深层原因，需要结合网站工作、受众特点、社会环境以及时局变化等各个因素进行综合分析，既要分析那些偶然性的结果，又要分析网站传播效果的长期规律。
3、避免头疼医头、脚疼医脚式的简单解决
综合性的评估数据可以给网站工作改进提供全方位的参考。但在实践中，由于一些网站过分看重某一两项数据，因此，在形成解决方案时，也会有简单化倾向。例如，为了提高点击率，片面强调标题的制作，尤其注重标题的煽情，这样一时间可能会使某些新闻的点击率有所上升，但是，网站整体新闻质量并没有提高，网站的真正影响力仍然无法形成，而其品牌形象还会受到影响。
总之，网站需要通过对新闻传播效果的全面衡量与综合分析，从网络新闻编辑的深层规律中去寻找提高新闻传播质量的方式与方法。