首页 -> 2007年第5期
传统出版与数字出版的对接
作者：张 立等
专业出版社在数字化的浪潮中可以有所作为
董铁鹰（知识产权出版社社长）：
专业出版（在国外通常包括财经、法律、科技和医学四大类）是数字化的最迫切的需求者和最大的受益者。因为专业出版最核心的价值是信息的新、快、全、准，数字化出版在这些方面有明显优势，专业出版社在数字化的浪潮中一定可以有所作为，有所收获。但是，该做什么，怎样做，从哪里入手，会各不相同。我社的数字出版实践集中体现在以下两个方面。
第一，从产品生产转向信息服务。书业曾经被认为是一种具有文化属性的“工业”，图书就像其他工业产品一样，经过选题策划、大量生产、批发零售等环节，最终到达读者手中。21世纪，出版的核心工作转到对内容的加工和整合。这种变化由于信息的爆炸式增长和电子技术的飞速发展，比预想的快得多，而且不可逆转。制作、销售电子书，仅仅是数字出版的开始。根据数字出版的特点重新组织资源，建立新的销售服务模式，实现图书产品生产转向专业化信息服务是更重要的工作。
这种转变应该包含三项工作：（1）纸载体电子化。绝大部分出版内容在印刷之前是有电子数据的，但是往往由于格式、版本、保存等因素，还需要再进行电子化转换。（2）内容的加工和整合。专业出版社的内容资源来源有两个：取得作者（或权利人）的授权，或者对可以使用的资源进行二次加工整合形成新的资源。实际上后者更可能成为出版社拥有知识产权的独占资源，因此更为重要。（3）建立新的销售模式。从销售图书、光盘转到为客户建立数据库和推广在线服务，从订立产品销售合同到订立技术服务合同，从统一化转向个性化、专业化。数字出版条件下销售模式发生了很大变化，以直销为特色的网络营销，以满足特定用户个性化需求的定制服务，成为主要的营销方式。
第二，推进图书按需出版（POD）。知识产权出版社已经建立起国内第一个数字化印制工厂，引进了第一套连续纸数字印刷设备，开发出图书数字化印制的流程管理系统，数千种图书实现了按需印刷。多年的实践使我们认识到，推进图书按需出版必须解决好三个问题：（1）降低数字印刷成本。国内的书价、印制价格相对较低，而数字印刷与传统印刷相比，成本费用高出很多。数字印刷虽然号称可以“一张起印”，但只有大规模的生产才具有降低成本费用的可能。因此，实施数字出版不可能靠小作坊式的数字印刷车间来发展，必须有计划地建立“数字化制作平台”，维持一定规模、提高效率才能有效降低成本，有效推动图书按需出版的发展。（2）统一数据格式。我国出版界没有统一、开放、与设备和厂商无关的数据格式标准，这是制约图书按需出版的关键因素之一。（3）找到成熟的图书按需出版的经营模式。按需出版使得短版、断版图书有了新的出版机会，但目前还没有形成成熟的经营模式，短期内不能产生较大的经济效益，同时也存在一些操作层面上的困难，比如对断版书的著作权、专有出版权的处理。所以，还需要不断探索，找到新的成熟的经营模式，使图书的按需出版真正发展起来。
传统出版业应对数字出版挑战的三大误区和路径选择
谢寿光（社会科学文献出版社社长）：
三大误区：（1）把传统出版和数字出版截然对立起来，认为两者是此消彼长、你死我活的关系。其实，数字出版与传统出版的关系，用一个形象的比喻，就是高等数学与初等数学的关系。（2）认为数字出版是一门技术，担心掉入技术陷阱，最终把发展数字出版的主导权交给技术发展商。（3）以为传统图书出版单位有内容优势，只要把住版权，攥住不放，就永远保有数字出版的话语权，就可以坐等他人开发内容金矿，坐收租金。我以为只有具有研发能力和品牌的出版单位才真正有内容优势！
路径选择：（1）明确自身定位，从内容资源集成商或经营商的高度统筹规划传统出版与数字出版，并制定相应的制度、流程，保障规划的实施。（2）着力打造品牌，培养自身的研发能力，坚持对核心资源的自主开发。（3）根据终端需求确定数字产品形态，并构建具有自身产品特色的销售模式。（4）利用信息技术实现编辑出版流程再造，搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台。（5）逐步培养一支具有学科专业背景又能熟练运用数字技术的双栖人才队伍。
数字化报业的特征
尹明华（解放日报报业集团社长）：
当传统报纸可以通过网络表现的时候，许多人认为这就是数字报时代的来临。这样的理解是不确切的。
数字时代的实际含义是：当信息通过数字网络变得数字化和可以通讯时，许多突破原有边界的可能性就充分地展现出来。在传播领域的应用中将会出现两种战略价值的变化：一是通过传播重点的变化，强化原有的基础性功能；二是增加新的功能，使一种信息终端的功能发生质的变化。
与其他新兴媒体相比，数字化报业至少应该具备以下特征。
数字推送。报纸的内容将摆脱机器生产的方式，报纸的发行也不必再依赖于人工式的投递。由于印刷和发行的成本占据了报业预算支出中很大的一块，因此数字推送同时意味着报纸可以摆脱巨成本的跟进。
数字表现。当报纸可以通过数字网络表现其内容时，即时、互动、改动等这些新功能的植入，将使报纸所传递的信息和思想真正变得“活”起来，如果读者需要，传播内容可以变成生动逼真的对话、栩栩如生的演讲、置身现场的感受和随时随地的参与。
数据反馈。所有对报纸的需求程度和状况，将无一遗漏地被忠实记录，逐渐累积成一个有助于报纸认清自身工作价值的反馈系统，使得报纸的目标定位、发行规模等能够和市场需求实现准确的对接。
数据分析。比拥有数据库更重要的是对数据价值的开发。为此，报纸必须建立一支专业分析队伍，对数据库所提供的各种阅读需求要素进行精细深入的分析，从而能够及时有效地改进报纸的出版和经营工作。
数字服务。报纸为读者提供的各种服务，通过数字化链接可以满足多样化需求，既能点对点，又能点对面。在此过程中，报纸的传统读者观念将会随着服务功能的变化而变化。同时，市场潜在的巨大的阅读需求也能被持续地开发和运用起来。
数字联系。在传统的传播方式中，报纸的生产和消费是分离的。数字联系将使这种“分离”变为无缝“糅合”，广大读者将被卷入实际的报纸出版过程，可以通过参与和创造观点、发送信息使自己成为报纸出版者的一部分，这就真正实现了未来学家托夫勒所预言的，将以往被忽略的、由消费者创造的“另一半经济”还原给消费者。
数字融合。不同的传播形态形成统一联盟并被特定的技术分类管理，流量被统一化时，信息及其所吸附的广告价值将被进一步表现出来，这时候，内容选择哪一种传播途径并不重要，因为超媒体结构已经形成，“独善其身”和“交互切换”完全可以根据需求决定，这种传播方式的效果将无法阻挡。
数字记者。由于多种传播功能的融合出现，报纸记者将被要求进行改变自身表达方式的革命，即在传统的文字、图片、版面表达基础上，还要学会口语播报、视频拍摄等技能，学会即时为不同传播载体提供内容，学会根据不同传播要求调节新闻思维方式。
当然，数字报时代的来临，并不意味着报纸的消失。但可以这样认为，报将继续，纸将式微。
把握报业本质 主动吸收新媒体 拓展内容产业
秦晓春（杭州日报报业集团副社长）：
新媒体的崛起将对未来的传媒格局产生很大影响，不仅是挑战，更是历史性的机遇。报业的本质是内容供应，新媒体的崛起并不会导致传统报业的消亡，顺应新技术的发展趋势，主动吸收新媒体的传播技术和经营理念，将使传统报业通过内容创新焕发新的活力。