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从受众心理看高职《思想道德修养与法律基础》课教学改革
作者：邹连方
关键词：高职教育；思想道德修养与法律基础；受众心理
任何传播活动都是具有一定目的性的，传播者总是期望自己的传播行为能够达到预期的意图或目标，产生良好的效果，希望带有说服动机的行为引起传播对象心理、态度及行为上的变化。传播效果的产生始终离不开一个重要的传播因素——受众。思想政治教育作为一种传播活动，要达到“入脑、入心、见诸行动”的效果，也离不开学生这一受众。笔者拟就受众理论的涵义、发展历程及其对高职《思想道德修养与法律基础》教学改革的启示进行探讨。
传播学视野中的受众研究
受众是传播的接收者，是从英语audience一词翻译过来的，也可译作受传者、传播对象等。在20世纪20～30年代的早期传播学研究中,将受众描写成受本能驱使、人数庞大、缺乏教养、没有个性与独立见解的群众，他们就像固定不动的靶子或一位昏迷的病人，处于被动消极的地位，只要枪口对准靶子或针头对准人体部位，子弹或注射器就会产生神奇的效果。
1946年，美国的拉斯韦尔（H.Laswell）在其论文《传播的结构和功能》中提出了“5W”传播模式，即谁，说什么，通过什么渠道，对谁和取得什么样的效果。其中的“对谁”中的“谁”就是受众。拉斯韦尔注意到受众并不是被动接受传播信息的，其与传播者的相互关系对传播效果具有重要影响。克伯拉（J.Klapper）认为，受众原有的观点、兴趣、动机、态度等，会对传播信息的选择、感知、理解、解释及记忆产生影响，从而制约传播与接受双方的亲疏关系、信息交换与效果实现。这种理论似乎过分强调受众态度的固执性，从而忽视了传播者的劝服效果。1980年，德国传播学者伊丽莎白·诺埃尔—纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出了“沉默的螺旋理论（the spiral of silence）”。这种理论认为，人为了适应环境，总是力求与环境保持和谐，避免孤立。个人发表意见总是要了解周围的“气候意见”，如果发现自己处于优势或与多数（即使是表面上的优势或多数）的意见一致时，就敢于发表意见，否则就会保持沉默。该理论强调了社会心理机制在舆论形成中的作用。
受众在整个传播活动中的地位，渐渐地由过去的被动信息接受者转变为主动的、有选择的媒介信息的使用者，并且具有强烈的参与心理需求。如果传播者未考虑到受众的心理因素，传播效果就很难实现，甚至产生负效果。
受众心理的主要表现
受众的心理容易发生变化，要保持传播渠道的畅通，就必须了解受众的心理，及时调整传播策略，以达到最佳的传播效果。因此，对受众心理进行分析就成为一个新兴的课题。根据有关研究，受众心理主要有以下五种表现形式。
求知心理古希腊思想家亚里士多德曾说：“求知是人类的本性”。求知心理指人对外部世界的认知需要，表现为对认知性内容引起关注和兴趣的心理指向。正常人都需要对自己周围的世界获得足够的认识，否则就会产生不安全心理。知识不足就不能与周围的人进行较好的沟通并建立良好的人际关系，从而就会产生不愉快心理与孤独心理。特别是在知识经济时代,受众希望自己能够通过各种媒介不断地获取和更新知识信息,不断地充实和完善自我,使自己成为有思想、有能力的社会竞争者。可以说，求知与学习本身就是人的一种生存状态。
求新心理人们总是乐于接受反常的、新颖的、罕见的信息，以满足对新奇事物追求的心理，这是人类普遍存在的心理现象，也可称为“探究反射”。这种心理状况一方面满足了人类内在的求新心理的需要，另一方面使人根据新的信息判断外界的变化，从而调整自己的思想和行为。用心理学有关注意的选择性的信息原理可以解释为：人的大脑有一种特殊类型的神经元，即“注意神经元”，或称“新异特探测器”，该神经元将对外来的新异刺激进行分析、处理，对有关信息予以选择和过滤，舍弃老调重弹、与己无关的信息，以便有效地加工重要信息。此外，信息表现方式、结构、材料等方面的新颖也能满足受众对信息的期望。
求同心理指受众群体中的个体在接受信息时所采取的与大多数人相一致的心理和行为对策的倾向。传播活动通常是在“一对多”的场合下进行的，受众群体中的多数意见会对成员中的个人意见或少数意见产生压力，个体由于害怕被孤立而被迫或潜移默化地服从多数人的意见或希望被群体所接纳肯定，以避免犯错误。用荣格的集体无意识理论可以解释为“少数服从多数，个人服从集体”。求同不仅表现在外显行为上，还表现为在心理上与传播的内容产生一种不可分的整体感觉，进而内化传播内容，使之成为自己思想体系的一部分。群体的价值标准往往通过群体中的“意见领袖”及相关的权威性事物来实现（即“二级传播”）。因此，在教学中应当注意形成导向氛围，注意发现、发挥学生“意见领袖”的作用以及教师的榜样作用。
表现心理每一个受众都具有显示自己优势的欲望。人们在遵从优势力量的同时，也潜藏着使自己成为优势力量的一部分、希望得到群体的肯定或奖励、从而成为群体中的英雄或主角的意识。在现代社会中，人们要表现自己，不再满足于仅仅成为传播的接受者，还要求有参与传播、扮演传播者角色的权利。作为成人，高职生有独特的对生活、对社会的看法与感悟，因此，在教学设计时，应当为学生提供展示其风采的平台，鼓励学生对教材内容提出异议或新的见解，提倡学生向教师提问、与教师进行争论，引导学生合作学习、互相评价、修正错误。
逆反心理受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，会产生与传播者的传播意图相反的心理。产生逆反心理的原因是多方面的，包括传播者的因素、社会环境的因素等等。受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻。逆反心理一旦产生，就可能泛化，从而对后续的传播产生不信任。逆反心理通常伴随着对事物的价值评判与感情好恶，实际上是受众的一种自我保护机制，并非完全消极。传播者如果利用得好，就会产生积极的效果；利用不好，则可能会产生负效果。因为受众的思想如果没有经受过对立思想的考验,一旦受到对立观点的攻击,受众的态度就极易因经不起辩驳而改变。对消极的心理定势，传播者应该很好地加以引导，使其向积极的方面发展。
受众心理对高职《思想道德修养
与法律基础》教学改革的启示
学校开设《思想道德修养与法律基础》课程是为了帮助学生树立科学的世界观、人生观和价值观，帮助学生成为有良好的道德修养和文明行为的人。为了达到这一目标，有必要从受众心理的角度改革并创新《思想道德修养与法律基础》教学。
满足高职生的求知与表现心理，创新教学方法《思想道德修养与法律基础》教学中的有些问题，可让学生走出课堂进行社会调查，或采取其他方式搜寻有关资料，自己寻找答案，然后进行小组讨论，将问题的答案讲给全班同学听，让学生自己当老师，培养学生的实践能力，使学生主动建构知识，在实践中提高自己的思想道德修养。可以借鉴美国温特贝尔特大学的“贾斯珀历险故事”：以录像片段、附加材料、教学插图等形式呈现给学生系列历险故事的材料，内容包括选举、废物利用、建立良好社区与校企关系等，每个历险故事（如邦尼牧场援助）都有问题的解决、质疑、交流以及互动。围绕问题展开探究活动，然后将所观察到的情况与已有的知识联系起来学习新知识，并超越现有知识，提出新的见解，再通过学生参与讨论，比较各自的结果及教师或教材提供的结论，对照检查后开展交流论证。将传统的“你打我通”的教学方法变为学生的自主建构，使学生的求知欲和表现欲得到满足，同时使教学目标得以实现。
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