首页 -> 2007年第9期
加快推进市场营销学课程教学改革的步伐
作者：胡正明
关系”问题。对二者关系问题的解决，也就是对产品销售和对象需求的解决。
因为，在买方市场条件下，服务对象是处于矛盾的主要方面。这是在营销理论课上需要展开讨论的问题，笔者对此进行了尝试。如针对社会上出现的质疑“顾客中心”的各种观点：有的认为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求，使顾客追求私利；有的认为“以顾客为中心”，会使企业与顾客的关系错位；有的认为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协，为个别顾客生产产品和服务；等等。课堂上，教师将持有上述观点的文章收集起来，印发给学生，组织他们讨论。通过讨论，一方面使学生加强了对产品生产和供求关系的情况的分析及了解；另一方面，加强了对市场营销理论解决问题式的学习和掌握，成效斐然。
4．中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂的教学特色
中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销有关，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；孙子兵法提供了市场竞争的战略策略，如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等：货殖列传提供了研究市场问题的思想方法，如经营品种的辩证法：“早则资舟，水则资车”；价格升降的辩证法：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”；购销价格的辩证法：“贵出如粪土，贱取如珠玉”；利润高低的辩证法：“贪贾三之，廉贾五之”等等。研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传，比较其中的思想观点和优势，让这些经典的内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义，为此，我们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来，讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生，要求在借鉴传统的“儒商”文化时，在营销管理中能达到“内圣外王”的理想境界。在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方法，用于市场认识“商场如战场”；要挖掘自己的智慧、发挥才能，需要借鉴历史，会用策略，才能提高市场运作水平。运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略，可以正确处理商场上“生物链”的各种关系，以实现商场上的利益目标。
可以说，我们的市场营销课程，兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体，“包罗万象”，形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。
二、提高教学质量，改进教学方法
随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息(知识)化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。
1．互动式教学
美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类：按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习；按学习内容分为机械式学习和有意义学习。以往我们的课堂教学，采用的方法基本是“接受——机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。为此，在改革教学方法中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现——有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。
师生互动。课堂教学是教师和学生共同进行的，因此，师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。师生互动的表现形式是：课堂提问，课堂讨论，课后作业。课堂提问是即问即答，内容一般是复习已经学过的理论和知识点，以及与目前的国际国内形势相关的实际问题，这样能集中学生的课堂精力，活跃学习气氛。课堂讨论，组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论，以提高学生的学习热情，然后教师将问题集中授课时解答。课后作业，教师将学生应该了解、掌握的知识通过留作业的方式加以消化和理解，需要激发思考的问题留给学生完成，要求学生写出书面作业。
学生互动，学生互动的方式有两种，一种是通过游戏的方式，学生分别扮演不同的角色，进行辩论，以提高学习兴趣和分析、解决问题的能力为题，例如，结合价格策略的教学和市场上存在的价格大战，学生运用所学的市场营销理论分析现实问题，然后分组扮演不同公司的决策者，作为竞争对手设身处地的进行是否降价的游戏活动。通过游戏方式的互动学习，对培养他们的合作竞争意识、团队精神、决策能力有一定的帮助。另一种方式是对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议或意见，这样能促使学生立即动脑、思考、辩驳、给出意见，能力得到锻炼。
2．运用案例教学
案例教学不同于传统教学。案例教学主要集中了诸多典型的事件、例子，通过这些特例的了解，使学生遇到新问题可以举一反三。为此，我们把现代案例教学的方法纳入了课堂。
在案例教学中，主要从三个方面提高质量：(1)进行案例教学方法的专题研究，为运用案例方法教学打下基础。市场营销学案例教学在国内处于探索阶段，为了提高使用案例教学方法的水平，以“市场营销学案例教学研究”为题进行立项研究。通过研究，转变了教师的教学思想和思维方式，为教师采用案例方法教学打下了基础。(2)选择适合本科生使用的案例，以提高案例教学的针对性，我们的课堂教学全部使用正式出版的案例教学用书，我们选择符合课程要求，覆盖面宽的案例。(3)抓好案例讨论的各个环节，以提高案例教学的效果。在案例讨论中，主要把握五个环节：①划分小组。为了便于进行讨论，把学生分成学习小组，每组选出临时召集人。教师提出讨论要求：紧扣主题，用足条件，活用理论，突出创新，自圆其说，切实可行。②学生准备。准备讨论的案例教师提前发给学生，由学生准备分析报告或发言提纲。③小组讨论。由召集人负责小组讨论，以便收集讨论意见，并汇总有代表性的观点。④课堂讨论。课堂讨论以学生为主，采用小组代表发言和自由发言相结合的方式，教师进行观点总结，但不做评价，⑤