首页 -> 2008年第3期

大文化语境下的英汉商标词翻译探析

作者：褚夫敏

　　
　　翻译商标词时应注意的问题
　　
　　商标词翻译时应注意以下问题：1.避免使用因文化差异造成不同理解的词。不同的国家或地区具有不同的文化，同一事物在不同的国家或地区可能具有不同的联想意义。因此，在进行商标词的翻译时，一定要充分考虑到商品所销国家或地区的文化。2.尽量采用褒义或中性色彩的词。中国的汉字，既表音又表意。在进行英语商标词的汉译时，选字一定要仔细推敲，选择符合中国消费者趋吉求利心理的褒义词语。否则，就会影响产品的销售。3.尽量选用简短易读、新颖好记的词。商标词翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名记住自己所代表的商品。Hewlett-Packard最初采用的是由音译而来的名称“休利特-帕卡德”，让人不知所云，后来改译为“惠普”，既与Hewlett和Packard的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。又如把美晨牙膏译成“mason”要比“Beautiful&Morning”简洁明了。在翻译时，可将原名的多音节减为两字或三字的商标。如McDonald译成“麦当劳”更简单易记。4.特别具有文化特色的商标词要保留其文化特色。“语言反映一个民族的特征，它不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴涵着该民族对人生的看法，生活方式和思维方式。”语言的适用性以及使用范围受到多种因素的影响，历史的、经济的、政治的，等等。随着中国国际地位的提高，本身通行于许多华人世界的汉语也越来越受到更广泛的关注。通行世界的英语也日益受到汉语的影响。据统计，牛津英语词典中以汉语为来源的英语词汇有一千余条。这说明具有中国特色的词汇是可以进入英语，向世界展示中国的特色。如奥运会的吉祥物“福娃”被翻译成“fuwa”，现在已被一些商家用来作为商品的商标；“豆腐”是中国的传统营养食品，被译成“tofu”；功夫牌拖鞋商标的英译为“gongfu”。
　　
　　结语
　　
　　在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。但是，由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同，中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望，品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果。商品要出口到国外，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力，挖掘出商品与外国文化上的共同的特征，尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。因此我们在对英汉商标词进行翻译时，要充分考虑汉英民族不同的文化传统、评判标准和价值观念，确保译文简单、准确、通顺、生动、合乎译语习惯。
　　
　　参考文献：
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　　褚夫敏，女，山东枣庄学院外国语系讲师。
　　

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