首页 -> 2006年第22期
教育期刊营销的困境及对策
作者：石在中
一、问题及困境
影响教育期刊新发展的原因是多方面的，从大的背景看，主要有以下三点。
1、政策的困境
改革开放的政策曾经为教育期刊的发展带来了繁荣兴旺的市场。“十年动乱”结束之后，中国社会满目疮痍，百废待兴，“人才荒”使得教育首先承担起振兴中华的责任。广大青少年的求知欲和升学梦，特别需要实用的快捷读物，于是教育期刊成了抢手货。但新的政策调整，不可避免地为教育期刊的发展带来一些影响。突出的又体现在下面二个方面：一是国家对报刊经营的治理整顿。国家有关部门针对报刊发行中的问题进行过多次大的整顿：1996年12月，中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（厅字[1996]37号）。1999年8月中央“两办”下发的《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件），2003年中央“两办”下发的《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。根据这些文件精神，许多隶属教育厅的教育报刊纷纷从各省最高教育行政管理部门中剥离出来，分化整合，成立独立的经营实体。这类基础教育期刊原本是省教育机关养育出来的“儿子”，紧靠着教育厅这棵大树，以前各级教育行政机关都会为其发行讲话，甚至下文件、定指标，所以，它们的发行任务很容易完成，且量大的惊人。而在治理整顿下，这类期刊从“太子”、“格格”的位置一下子变成了没娘的孩子，当然就陷入了困境。如某省教育厅主办的一本小学生读物高峰订数有几百万一下子滑落到几十万，而一本中学生读物由原有的几万突降到不足一万。它们既没有各级党报的行政优势，又没有娱乐类杂志的市场优势。二是国家教育部门对中小学收费的管理。2004年3月，国家有关部门联合下发了《关于在全国义务教育阶段学校推行“一费制”收费办法的意见》，“一费制”是指在严格核定学校的杂费、课本费和作业费标准的基础上，由省级人民政府确定一个收费总额，然后一次性统一向学生收取的收费方法。学生一次交清后，学校再不能因任何理由，任何原因向学生收取费用。“一费制”开始在部分地区试行，2004年秋季开学后全国实施。在“一费制”下，原本就穷的各级中小学既不敢向学生收取费用订阅各种教辅资料，更拿不出钱来为学生订阅资料。而且，在这种形势下，学校的领导、老师怕承担“乱收费”的责任，还不能、不敢给学生宣传、推荐相关的学习资料。以前那种各个学校老师、学生到处找资料、订资料，甚至不少学校、年级资料人手一册的红红火火的局面好景不再。应该肯定，国家的政策是英明的，它对于规范、净化期刊市场，消除期刊发行的硬性摊派，切实减轻农民的生活负担，学生的学习负担有着极为重要的作用。但客观上对教育期刊的销售发行是有影响的。问题的关键是，不在于是向学生宣传、推荐了什么读物，而在推荐的读物是优是劣，有没有用。
2、市场（读者）的困境
客观地讲，中国报刊的市场是非常大的，中国是世界上人口最多的国家，有十几亿人口。然而，随着社会生活节奏的加快，人们需求的多元化，中国人读书时间却越来越少了，不读书的人越来越多了。2004年末，全国各主要文化媒体爆出一条令人忧虑的新闻：国民阅读与购买倾向——年人均消费持续增长，而阅读率则总体下降。5年来我国国民的读书率持续走低，2003年比1998年下降了8.7个百分点，其中城镇居民下降了7.8个百分点，农村居民下降了9.6个百分点。这里的“国民”当然包括教育报刊的主要读者——中小学生。学生的阅读率下降了，教育报刊的销售自然有问题。
学生为什么不阅读了呢？有以下几方面的原因：一是升学的压力。中国还是一个经济比较落后的发展中国家。广大的中国学生（及其家长）从入学起就有一个明确的目标：学好功课，考上大学，将来有一个好的工作、生活环境。所以，从幼儿园直到高中毕业，十几年中他们的主要时间、主要精力都锁定在课本和作业里。一天到晚，功课排的满满的。晚上和周末，要么是参加学校的违规补课，要么是埋头于做不完的作业之中，还有不少家长不管子女愿不愿意还要送他们去参加各种各样的培训班、辅导班。一切围绕考试转，学生哪里还有读其它书的时间。二是娱乐（传媒）的冲击。由于青少年自身的心理特点及繁重、枯燥的学习生活的影响，中小学生在有限的自由时间里不再看正统的、严肃的书籍、杂志，而把目光转向了娱乐的传媒，其中最突出的就是看电视和上网。调查报告显示：中国2005年对各种媒体的接触率排在前三位的依然是电视、报纸和图书，但VCD（DVD）的接触率从前次调查的第六位上升到第四位，杂志、广播分别从前次调查的第四、第五位降到第五、第六位。有80.9%的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体，最喜欢的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片。上网也是许多学生的最爱，虽说也有查资料的，但他们更乐于玩游戏和聊天。学校附近的网吧充斥的基本上是青少年。三是家长、老师的限制。学生看课本、做作业、做试题可以，看课外书籍、报刊不可以，这是许多家长和老师（尤其是理科老师）的普遍心态。学生学习的目的就是应试、升学，学习方式就是围着课本转，围着习题转。第三次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，读者购书“为孩子、家人看”的比例明显下降，如1999年买自己看的68.4%，为孩子、家人买的29.1%，2001年买自己看的83.1%，为孩子、家人买的13.6%，2003年买自己看的83.2%，为孩子、家人买的13.7%。表明家长越来越限制孩子读课本以外的读物。
3、自身的困境
教育报刊的营销困境除前述二类大的社会原因外，还有报刊业内自身的原因。一是市场竞争的日益激烈。①同类报刊的竞争。中国教育报刊基本格局表现为三大块：教育行政部门主管（主办）的；高等院校主办的；出版社（集团）主办的。三大块报刊总数有近300种。在报刊杂志转制为企业推进市场后，必然会各自使出浑身解数，拼力抢占市场份额。但中国教育报刊因体制（多为行政派生）和时间（成长、发展不长）原因，绝大多数都没有品牌效应和个性特色。它们概括起来有三同三多：名字相同的多；栏目相同的多；内容相同的多。所以，现阶段教育报刊的竞争将是既激烈又无序、并效力有限的。②纯文学杂志的挤进。近年来，纯文学杂志的不景气，使得它们把目光也盯上了少年阅读的市场，派生出不少以青少年为主要阅读对象的刊物。如《山花》的《智言 》等。它们的挤入，分割了一定的阅读市场。而且，这类杂志因不受专业的限制，在内容上更具备个性化、可读性，在形式上更具有灵活性、趣味性。③世界媒体集团的切入。中国报刊巨大的潜在市场，早就引起世界媒体集团的关注，并着手准备工作，进入大陆市场。有消息称，至少有60多家有外资背景的发行公司已经向中国的新闻出版总署提出了申请。如美国《米老鼠》1992年就与人民邮电出版社合作，成立童趣出版社，开始进入中国。随着改革开放的深入，中国与世界的进一步接轨，进入中国市场的世界媒体将越来越多。这些媒体集团以其新奇独特的异域内容，强大雄厚的经济资本，先进完善的营销观念与方法，将会成为我们本土教育报刊的强势竞争对手。二是营销理念的落后和营销人才的馈乏。前面已述，由于我们的教育报刊多为行政派生的，它又成长于中国特殊的社会背景下，发展时间又短，不说不能与国外的媒体集团比，就是与我国的电器等企业相比，我们的营销理念与方法也是落后的，我们多不懂现代的营销策略，没有深入的市场调查及科学的市场预测，更没有报刊专业的营销人员的来源和培训，一句话，社会的变革把教育报刊推向了市场，而教育报刊却缺乏相应的市场营销能力的储备。
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