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教育期刊营销的困境及对策
作者：石在中
二、方法及对策
改革、发展是必然的，改革发展过程中出现阵痛、难题与困惑也是必然的。没有变革就没有出路，而畏惧、止步于变革中的困境同样没有出路，社会发展如此，教育报刊的发展也如此。那么，面对走入市场后的新营销问题和困难，我们的方法和对策是什么呢？
1、树立营销理念
市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学大成的综合性的应用科学。20世纪50年代初，美国人就提出了“市场营销概念”的理论，指出它是公司效率和长期赢利的关键。后经几十年的发展、完善，1985年，美国市场营销协会给其一个全面、科学的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规定和实施，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”市场营销有四个基本要素和原则：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。即4P理论。有机给合运用这四个因素、原则是这一理论的核心思想。这是当今市场营销中影响最大，运用最多的经典理论。对于变革、发展中的中国教育期刊而言，当务之急就是必须抛弃固有的思维模式，树立新的营销理念，以适应市场的需要。就产品的生产而言，重点不是我们出版什么给读者，而是通过科学、细致、准确的市场预测、市场调查、市场分析，了解读者需要我们出版什么。市场营销拒绝生产、销售方的一厢情愿，强调的是消费者的欲望和需求。就产品的销售而言，也不是产品出来后流通到消费者手中的简单、传统的做法，市场营销应包括产前和产后的一系列经营活动。需要强调的是，期刊业的市场营销和传统意义上的发行是不同的，市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动，而发行仅仅是报刊业营销活动的一个环节或部分。二者目的虽说一致，但对象、目标、手段则有很大的不同。就工作地位、重点而言，也不是传统的侧重编辑的素质与质量、编辑决定一切，市场营销的新秩序是：读者——营销——编辑、出版。期刊业的工作重点是读者（需要），围绕读者的是营销部门，期刊社的其他部门再围绕营销，并为营销提供服务支持。就市场的定位、占有而言，也不是传统的跟风转，见好就上，互相比赛生产，而是运用市场细分理论，综合考虑读者需要和自身期刊的品质、功能、品位、价格的优势，确定自己在读者选择中的不可替代的地位。营销大师菲利普·科特勒有句名言：“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人特别喜欢的产品才有市场。”
教育期刊既然走进了市场，那就应该遵循市场营销的理念和规律。只有这样才能使我们的企业在市场竞争中立于不败之地，并不断地做强做大。否则，用传统的小作坊、小商人的办法，只能使企业越来越缺乏竞争力，越来越走向死胡同，最后被市场所淘汰。
2、提高报刊质量
产品质量是营销的前提和保证。虽说现代营销理论强调“渠道”，认为“得渠道者得天下”（美国杜拉克），“渠道优于品牌”（陈春花），但那是对大企业、大品牌而言的，中国期刊业尚是处于发展、变革中的缺乏实力，缺乏影响而有待于广大读者认识、选择、接纳的对象。在这个阶段，如没有起码的质量保证，再先进的营销理论也解决不了问题。
报刊质量的提高应体现在三个方面，一是内容的科学性、实用性。教育期刊的主要对象是基层教育工作者和学生，应承担帮助他们提高专业水平，提高人文素养的责任。期刊的内容应提供准确的科学知识，先进的教育理论，标准的语言规范等，如果内容陈旧甚至错误百出，那是会让读者远离和唾弃的。要最大限度地满足读者需求（新理论、新知识、新思维、新方法、新案例、新作品……），消费者只有感觉真正有用，他才乐意为你掏腰包。二是形式的观赏性、趣味性。现代社会因生活节奏的加快、生活压力的加重、生活水平的提高，消费者对产品的要求是很高的，不仅要求实用，还要求美观，要好用又好看。教育期刊的读者绝大多数是处于成长期的青少年，他们有着好动、好玩的心理标征，这就更加要求我们在产品的形式、形象上多花功夫。要做到装帧漂亮、精美，版式活泼、新颍，语言优美、有趣，色彩鲜艳夺目。如果长年累月，年复一年总是一会老样子，一种颜色，一种样式是吸引不了他们的眼球的，《少男少女》之所以受到广大青少年的喜爱，除内容的原因外，好看的形式也是重要的一点。这里涉及到营销学上的一个重要理论“产品包装”，包装已成为产品的重要组成部分，包装不佳难以适应消费者的需要，制约了产品在市场中的竞争，如中国生产的灯泡，仅为日本、新加坡同类产品价格的20%~25%，中国的维生素C只为泰国同类产品价格的20%。俗话讲，人靠衣服马靠鞍，人既然知道以漂亮衣服打扮自己，为什么就不能在期刊的形式美上多下些功夫呢？三是服务的优良性、完善性。产品的质量和声誉与服务也是有密切关系的，“客户服务在很大程度上能够反映出公司的价值，确保您以及您的员工能够坚持这一标准将使你获得期望的品牌形象和品牌声誉“（Jeanette Maw McMantang小企业大营销），中国海尔电器就是明证。作为期刊企业当然不可能和其它企业客户服务那样上门维修，更换配件，但有些同样是可以做好的，如，我们可以保证按时出刊，保持渠道通畅，尽可能使读者即时得到报刊，我们可以耐心地听取读者的咨询、意见，帮助他们解决疑惑问题，我们可以主动与读者沟通、交流，了解他们的需要、欲望，进一步完善、改进我们的期刊……
3、强化营销队伍
强化、壮大营销队伍应体现在两个方面。一是增加人数，扩大范围。教育期刊推入市场后，各个期刊社都加大了发行的力度，专职、兼职发行人员人数是各部门中最多的，甚至编辑人员都有了发行任务。这是期刊社发展的需要，是市场的需要，中国期刊协会会长张伯海先生在2004年7月中国教育报刊高级论坛的发言中就特别强调“要像重视编辑一样重视发行”。需要提请注意的是，发行队伍的壮大，应不仅仅局限在期刊社，甚至重点不在期刊社，而要把目光投向市场、投向社会，在各地广建发行网络，增加发行站、发行人员。在这方面《英语周报》的成功做法或许能给我们有益的启示。《英语周报》1983年4月才创刊，20年来，它在全国各地建立了近400个发行站，拥有一支3600多人的发行队伍，所以，它能全面、快捷、周到地宣传报刊，为读者提供发行服务。现在《英语周报》的发行量达到1060万份，年销售额实破亿元。二是提升素养、提高能力。客观地讲，与全国许多企业相比，教育期刊营销人员的素质是不够高的，首先，中国目前还没有专门培养期刊营销人才的高校和专业。懂得专业文化知识的人不懂得市场营销，而学了市场营销的又不具备专业的文化知识。其次，就教育期刊社自身而言，因财力、人数、时间的限制，它也不能对营销人员进行系统、有针对性的培训。所以，培训发行人员，提高他们的素养，应成为在激烈的市场竞争中的中国教育期刊的当务之急。这些培训至少应包括三个方面的内容：第一，市场营销理论与方法的培训。要懂得市场规律与需求，要懂得市场预测和分析，要懂得产品的策划与促销……传统的“一张嘴，两条腿”的发行方法显然是不能适应新形势、新市场的。第二，专业知识的培训。要懂得相关教育期刊专业的基础知识，要成为教育专业或教育行业的半个专家，要了解自己的产品，这样才能更好地宣传、销售自己的期刊。第三，其它学科知识的培训。前文已讲，市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学大成的综合性的应用学科，优秀的营销人员还需要具备这些相关学科的基础知识。
最后，我想用《商界》2001年第3期卷首语中的一段话来结束全文：“我们曾经习惯用狂轰滥炸的广告打开销路，习惯在酒桌上赢得订单，习惯个人英雄主义式的决策与决断，习惯身先士卒事无巨细的工作作风……但是，当这些习惯不再与社会的发展产生共振，当这些习惯越来越成为你企业发展的‘肠梗阻’时，你必须跳出你的习惯，避免在一条道上走到黑的困境和尴尬。”
石在中，男，华中师范大学文学院教师。
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