在东京，人们会越来越经常地碰到这样的事情：你被邀请去当地的咖啡馆小坐，就在挂断电话的一刹那，你突然意识到：“哎呀，到底说的是哪一家咖啡馆呢？”
如今在日本，星巴克那环形的、黑绿相间的标识已然是无处不在。除了美国以外，星巴克连锁店在日本的扩张规模是最大的。在现有的466家分店的基础之上，日本星巴克将在今年增加70至75家新连锁店。
但是有一个问题不得不提。在截至3月31日为止的一年内，星巴克开设了108家分店。与此相比，如今星巴克增开分店的数量减少了1／3。日本星巴克的股价市值也在过去的12个月里缩水2／3。
扩张带来利润下滑
从1971年在美国西雅图成立第一家店开始，星巴克已经在北美、欧洲、南太平洋有了5000多家店，近几年的增长速度超过每年500家。
同此前的麦当劳一样，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但越来越多的分店也增加了盈利成本，使星巴克的业绩大打折扣。星巴克的本国对手、总部也在西雅图的塔利咖啡和日本当地的咖啡店正在蚕食着星巴克的销售额，多建店面、不断扩张仍阻挡不了这样的态势。市场过度饱和是困扰投资者的一个焦点问题，而这种饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物。
如今，星巴克旗下连锁店之间的竞争日趋激烈，过多的分店正在争夺着过少的顾客，这对于它们在西雅图的母公司是一个重击。星巴克曾经期望海外的销售额能弥补它的冷清的美洲业务。
星巴克公司的扩张计划会在整个亚洲遭遇同样的失望吗？问题的关键在于星巴克要避免重蹈其在日本的覆辙。
环顾整个亚洲地区不难发现，现在人们很难不去留意星巴克特有的标志。在亚洲地区，星巴克已经成为美国文化不可或缺的象征之一。1996年，日本拥有了第一家星巴克，随后，连锁店的数量在整个亚洲扶摇直上。
但是在日本，星巴克已经不再赚钱了。在到3月31日为止的一年里，日本星巴克已经净亏损4．54亿日元（385万美元），相比一年前，那时的日本星巴克创下了7．35亿日元的利润。销售额也大不如从前，现在星巴克开张一年以上的店面销售额下降了17％。
在1998年到2002年之间，星巴克在日本的销售增长平均每年翻一番。现在，一些分析师担心，过多的连锁店正在使星巴克自己的市场变得饱和，星巴克的快速扩张有些过火了。
这种情形同1997年到1998年的亚洲金融危机有着某些相似之处。那时候，生产能力过剩导致了经济彻底崩溃；制造业者生产了过多超出需求能力的产品，创造出了过多超出需求的职位。同样的事情或许正降临在日本星巴克身上。
消费者众口难调
过于挑剔的顾客是另一个难题。扩张的一个目的就是开越来越多的咖啡连锁店，以便在众多的竞争者中巩固自己的地位。但事实证明，在日本，诸如罗多伦这样拥有越来越多的连锁店的咖啡店是难缠的对手，它们很快也采取了星巴克式的策略。
到3月末已拥有1222家连锁店的罗多伦咖啡店，吸引的是上了年纪的日本人。它价位很低，环境不那么浮华考究，店里允许顾客吸烟。在经济萧条、收入不景气的形势下，人们都被罗多伦的低价位所吸引。
而星巴克则很投合新一代日本人的胃口。星巴克的顾客往往是年龄介乎20岁到30岁之间的女性，她们喜欢这里昂贵的咖啡、时尚而优雅大方的装饰，更重要的，这里禁止客人吞云吐雾。很多日本女性因为讨厌烟味而止步于日式咖啡店门外，却成了星巴克的忠实顾客。另外有一些日本人，希望不吃汉堡和油炸食品又可以体味美国的文化，于是星巴克也成为他们青睐的好去处。
但是，罗多伦咖啡店还关注到了处于两类不同习惯的消费群体之间的群体。于是，它既可以像星巴克一样提供很多令人愉快的服务和产品，同时又允许顾客吸烟。在截至3月31日的一年里，罗多伦的利润攀升了4．3％。
那些模仿星巴克提供昂贵酿酒和优雅环境的其他咖啡店正在使星巴克生存得越来越艰难。随着连锁店的逐渐增多，势必会影响星巴克的品牌形象，而“星巴克无处不在”的策略在这里是否有效的问题也就日益凸现出来。
众所周知，日本经济节奏很快。星巴克近些年开始逐渐流行起来，好奇的顾客们结伴而来，聚集到这里。而现在，泡沫可能正在破灭。一位31岁银行出纳员道出了个中原委。他正在一家塔利咖啡店里慢慢地喝着一杯热牛奶咖啡，他说：“我过去一天要去星巴克两三次，但现在不了。我只是觉得星巴克并不值那么高的价格，特别是它的咖啡很一般，并不是很棒。”
一些咖啡迷们认为，星巴克的食品存在着形象问题。日本星巴克总裁最近宣称，将在所有的连锁店里添置烤箱，以改善星巴克的菜单。一位24岁的保险公司雇员说：“星巴克的食物不太新鲜，而且所谓的精品也不那么好，这里并不是我想吃午餐的地方。”
不过，这并不是说星巴克公司不能恢复盈利。最近的《日本时报》上有关星巴克的一篇评论写道：“如果它能调整它的拓展计划，提升它的饮料和面点的品质，它将会煮出很好的咖啡，从而重新占领鳌头地位。”
当然星巴克还有一线希望，那就是，星巴克在亚洲其他国家能吸取日本的教训。亚洲市场仍有无限商机。以中国为例，在这个拥有世界上最多人口和经济最有活力的国家里，星巴克只有67家分店。而在世界第二人口大国印度，星巴克至今还没有一家分店。
星巴克所需要的仅仅是避免过火。