阶层消费的社会效应（1） 从物到符号，现代消费的不断延伸为中产阶层提供了越来越广阔的社会舞台。 事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，到齐美尔对时尚的深刻论述，到波德得亚的 符号消费的提出，一直到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：消费不断嵌入 于现代社会并发生越来越重要的作用的过程其实与中产阶层的兴起、发展、演变、 壮大的过程是互相依赖的。现代消费为中产阶层的地位区隔提供了越来越广阔的舞 台，而现代消费也在中产阶层的参与下不断普遍与深入，从而成为现代社会不断分 化的又一道景观。 品牌消费：偏好与符号消费的起点 “符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产 品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的 “意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或 信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的 对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号( 物的第一层次 符号) ，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感， 已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；其次, 消费品的地位象征 符号( 物的第二层次符号) ，如消费品所代表的社会地位、身份和品位( 即社会含 义) ，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容；第三, 消费 品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如, 在豪华的酒 店进餐, 不但食品是消费的对象, 而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；第四, 消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如, 餐厅 服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式( 即代表档次和身份的符号) ，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’, 包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛 围、气派和心情”。王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出 版社，2001，第203 ～204 页。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值, 而且 还消费他们的形象, 从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其 离奇幻想。 在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的 不同，在消费者心目中的地位也不同。也就是说，作为商品，品牌之间的区别可能 并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品 牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综 合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消 费者对它的认同。品牌具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品 牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻不在影响着人们生活的各 个层面。品牌本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除 了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定，比 如劳力士表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。因此，品牌本身 作为一个符号，也具有了社会示差的功能。 通过品牌的选择、认知与认同，消费者已经开始了符号消费，也就是说，品牌 消费是符号消费的起点。那么城市中产阶层的品牌消费中所表现的符号消费具有什 么特点？他们是怎么达成社会分化与区隔的呢？ 从三个较有特色的个案访谈中，我们可以看出：虽然对品牌的要求与热衷程度 不同，但对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求。G12 的年龄较大， 经历复杂，虽然赚钱不少，但对品牌的要求并不是很高，他说：“买衣服时，一般 都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量 也好。如果你在一个路边店随随便便地买，可能很多就是花冤枉钱，买来了根本就 不能用，你要想去换，反而会惹得很不愉快。不过我不是说非要名牌，我觉得一般 的牌子款式、质量过得去就行了，一般的一条裤子我限制在一百多块钱，皮鞋也就 是二三百块，这方面我不是很讲究，不是说非要什么皮尔·卡丹、鳄鱼呀什么的， 就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。”G7是软件公司的部门经理，年轻加上薪 酬优厚的工作使他成为标准的白领。他对品牌要求很挑剔，几乎是非名牌不买。他 认为，雅戈尔衬衣、鳄鱼T 恤、老人头皮鞋、飞利浦剃须刀等自己中意的品牌虽然 价格不菲，但也物有所值，并没有白白讲究。因为“我相信一份价钱一份货，名牌 的质量一般都比较好。而且男人的衣服就那么一点，有时一件西装就可能穿几年， 所以还是应该要好的。现在我买西装一千块以下的绝对不会看的。衣服要穿得出去。 我们经常与客户打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不仅自己身着名牌时装，而 且对各种品牌如数家珍，她对品牌的看法是物有所值，当然这价值本身也包含了符 号价值。因此，她可能为了节俭而宁愿去等打折，打时间差。“如果是同样一件衣 服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌 的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是 物有所值。当然我在买名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时间，名 牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折，质量不会差，最多就是有时候款式可 能稍微过时了一点，但基本还是可以的。”她的话其实也表明了与她相类似的并不 很富裕但对品牌有着特殊要求的城市中产阶层的消费状况。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录