阶层消费的社会效应（2） 对于品牌消费，虽然程度有所不同，但三个个案均显示出某种程度上的一致性。 然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同，具有一定的过渡性与双重性。一般 意义上，我们所强调的符号消费具有以下特点：第一，在物与符号这种商品的双重 特质上，符号消费更看重符号，而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的， 而符号方面是虚的，那么，这种符号消费是务虚的。在极端情况下，正如弗洛姆所 说的：“对物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。 我们满足于无使用价值的占有。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联 出版公司，1987，第133 页。虽然我们也在使用商品，“但这并没有改变这一事实， 在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。 汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是显示阔气的摆设。它们标明 了所有者的社会地位。” 埃利希·弗洛姆，同上。第二，在这种符号消费的情境 下，消费往往是不自主的，是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的， 而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值 的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我 们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为 广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那 副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我 们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的 牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。” 埃利希· 弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所 认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间 虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能 在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所 以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 埃利希·弗洛姆：《健全 的社会》，中国文联出版公司，1987， 第136 页。 很显然，我们看到在以上个 案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的 特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符 号价值，但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全、耐用 等基于物的方面的因素。这一点在三个个案都有显示，不过G12 显然更看重物的方 面，而G7、Z2在符号方面的成分更多一些。这一点可能与年龄以及基于此因素之上 的消费观念有关。但就总体而言，这种对于物及其附着于其上的符号的双重诉求本 身是基于虚与实之间，或者是虚实兼具。其二，这样一来，这种消费行为本身仍然 是理性的，因为它涉及对于成本与受益的算计。在采访中，我们发现很多中产阶层 女性以他们的消费“技术”将这种理性表现得非常合理。由于品牌特别是名牌本身 的质量与价格一般是成正比的，因此对于价格不菲的品牌，她们采取一些变通手段 ：一种是反季节购买，这样能够以较低的价钱买到心仪的品牌；另一种是在各种品 牌店、专卖店打折的时候买，当然由于商品打折的时间多，也许不可能在最低点买 到，但都要稍微便宜一些；还有一种就是长期在固定地点买固定品牌，这样能够得 到一些优惠卡之类，得到更多的优惠。其三，我们很难说这是一种简单的、被驱动 的、缺乏自主性的行为。在很大程度上毋宁说这是一种共谋行为，一方面这是由于 品牌的符号特征所驱使的，但同时又有一种个人的主动性与选择性在内。 可能正如访谈中许多人所说，他们没有充足的经济基础，还没有到只论品牌不 讲价格的程度，在对符号的看重与现有的经济基础下出现了这种变通性的符号消费。 在一定意义上，这种符号消费也具有凡勃伦的“炫耀性消费”的目的，但与之又不 尽相同。凡勃伦认为，以有意脱离生产活动来表现自己所拥有的财富和权力的有闲 阶级的消费就是炫耀性消费。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为，即 通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份（消费者的社会经济地位）， 从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。消费在此的意义已不是单纯的 个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，它包括了个人为博取荣誉所进行的非生 产性支付，如以个人名义举行盛大舞会的花费等等。因此炫耀性消费的一个明显特 点是用奢侈的、非必要物的耗费来增进消费。凡勃伦：《有闲阶级论》，商务印书 馆，1997，第53～75页。同经济上的“有闲阶级”相比，在通过消费显示身份、地 位达到社会区分方面可能是一致的，但方式与内容显然有别。新中产阶层欲图“炫 耀”的更多的是职业、身份以及文化方面的优越性，而不是一种经济、财富、金钱 方面；而且由于经济方面的掣肘，他们也不可能将这种区分演化到极端。 事实上，在符号消费的实用性与炫耀性方面，中产阶层显然是想二者兼顾。而 就我国目前的实际情况看，那种只注重品牌的“炫耀性”功能的可能更多是那些经 济上的“新贵”，而不是这些刚刚走上理想生活的新中产阶层。 在对中产阶层的符号消费进行了研究之后，我们有理由相信这种符号消费已经 作为一种消费偏好（当然可能尚没有形成品味）产生了消费区隔。一方面，对于很 多仍然生活在温饱水平的中国人来说，追求符号消费目前还是比较奢侈的事情；另 一方面，就对符号消费的态度与符号消费的程度来讲，这也是一个区分的重要方面。 可能一个并不富裕的人也会买自己满意的品牌，但这可能只是一种特定情况下的特 殊行为，而不是一种可以长期一如既往的习惯；他可能也会偶尔“奢侈”一次，但 与中产阶层符号消费的普遍性与长期性相比都有明显的区别。当然就目前而言，在 这种符号背后展现的物与符号、虚与实、主动与被动、理性与非理性交织的逻辑却 是与真正意义的符号消费不尽一致。这可能也是转型期的一种特征，也是第一代中 产阶层的特征。 消费空间的区隔：社会空间的分化与再生产 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录