第16节：消费旋风

    提起电子商务，你会想到哪家公司？不错，是IBM 公司，它是电子商务的发明
者，它有资格拥有电子商务的专利。

    IBM 公司已经发展了近100 年，它一直都是一家技术公司。数十年来，IBM 公
司在技术领域绝对是一家“炼金”的公司，它为全世界的信息技术革新创造了无数
尖端产品，这些产品从早期的制表打卡机、S/360 主机、个人计算机、高性能芯片、
超大服务器、存储硬盘、管理软件、灾难备份中心、IT外包、电子商务，直到今天
IBM 全球服务部（IGS ）为大客户提供的全面解决方案（TS）等等。但是，这就是
IBM 公司的所有价值吗？

    IBM 公司的核心价值不仅在于它创造了上面所说的硬件、软件和服务，而在于
这家公司解决了信息时代的核心问题：什么是最重要的？什么不是最重要的？其他
许多IT公司也赚了大钱，但是它们没有解决信息化社会中商业的核心问题，IBM 公
司则创造性地提出了IT服务和电子商务这两项信息时代的商业模式。我们将以上结
论总结为IBM 公司在引导消费方面的“修道”。

    IBM 公司解答了“信息时代消费什么”的难题：将业务和技术捆绑，由信息带
动，以服务驱动全球商业的未来。

    许多长大公司的“修道”能力，体现在消费引导领域，这些公司不仅生产了无
数美好的产品，向大众提供了无数美好的服务（炼金），而且总是能够走在消费潮
流的最前端，随时掀起一场消费旋风。同时，它们告诉你：现在该消费什么？现在
该如何消费？

    就像英特尔公司，它按照“摩尔定律”来制造芯片，每隔18个月，就会将芯片
的速度提高一倍，然后全球的计算机公司都必须随之准备推出更新一代的计算机产
品，于是英特尔公司的价值就体现在，告诉制造计算机的公司什么时期该购买什么
样的芯片。

    第一瓶可口可乐出现在充满纷扰、创新、争夺的美国。一部可口可乐史就是美
国史的缩影，可口可乐与美国一道长大、强壮，它转变了消费模式，改变了美国人
们对休闲、工作、广告、性爱、家庭及祖国的认识。直到今天，可口可乐都是世界
许多年轻人的首选饮料，在许多人看来：可乐、饮料、解渴的食品、休闲之物……
都等同于可口可乐（百事可乐公司应该不会介意）。这就像在20世纪20年代，在美
国看来，汽车就是“T 型车”。一家公司对人们消费倾向的影响竟是如此深远。

    无论是早期李维斯引导的斜纹牛仔裤购买浪潮，福特公司引领的T 型车消费热，
花花公子引导的“性读物”消费潮，克莱斯勒引导的“吉普文化”，安利公司引导
的保健品消费热潮，还是三星公司引领的数码消费革命，这些都是长大公司在消费
引导领域的“修道”行为，它们以“告诉人们什么时间消费什么商品”作为自己的
荣耀、责任和内在价值，并且从这种荣耀、责任和内在价值中获取可观的商业利润。

    何乐而不为呢？

    微软公司的真正成功不是创造了Windows 软件，而是创造了“如何形成大规模
消费Windows 软件”的最好模式。

    许多长大公司不断告诉我们“什么时间消费什么商品”，同样就会有许多公司
有能力告诉我们“现在该如何消费”。当然，并不是说那些告诉我们“消费什么”
的公司就全然不懂得引导顾客“如何消费”的学问。致力于掀起消费旋风的“长大
公司”往往同时具备这两种“修道”的能力。

    肯德基公司在中国市场不断推出新产品，比如墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、
清爽时蔬等等，每一个产品在推出前，都必须经过周密的计划，因为这要确保“该
产品是可以引导消费的”。同时，肯德基还要保证在自己的餐厅里不断推出新的服
务，比如赠送小礼物、举办生日派对、抽奖等等，这些活动是为了暗示前来消费的
顾客“在肯德基不只是吃饭”。

    肯德基公司就像麦当劳公司一样，这两家公司最初的“修道”能力在于告诉顾
客：现在是快餐食品的时代！是吃汉堡包和炸鸡翅的时代！（消费什么）随后，两
家公司迫切进入了另外一个“修道”的层次，就是告诉顾客如何更快乐、更轻松、
更健康地享受快餐文化（该如何消费）。你愿意在小食街的摊位上，从一个吆喝着
的小贩手里，买一只塑料袋包装的巨无霸汉堡包吗？



    微软这样被称为垄断的公司，在引导消费方面同样也有强大的“修道”能力。
微软公司不只是像早期的福特公司那样，带给大众满足技术好奇的产品Windows 软
件，而且有着杰出的“如何让人们最大规模地消费软件”的“修道”能力，微软使
得并不是最好的系统软件在全世界普遍使用，并且带动了微软公司其余软件也被普
遍采用（这当然涉嫌垄断）。现在，微软公司希望有更强的引导消费的能力，它改
变了原来的远大目标─让全世界每一个办公桌上都摆放一台电脑。如今微软提出了
新的远大目标：让人们可以在任何时间，任何地点，用任何装置完成想要完成的工
作。这意味着微软公司有了新的更大的野心：告诉人们在网络时代消费什么，以及
怎么消费。

    致力于引导人们“该如何消费”的长大公司不计其数，宜家公司为人们创造了
新的购买家居商品的方式，任何顾客都可以随意地在宜家的商店里闲逛，并且随时
可以试用它的任何商品，顾客甚至可以在商店的沙发上睡上一天，也不会有人打扰。
而且，顾客在宜家商店里所购买的一切商品，都是宜家自己设计的自己品牌的商品，
而不是像其他零售商店里的商品，来自于无数的公司。同时，顾客所购买到的宜家
的大件商品大多都是零部件，包装袋里附上组装说明书，顾客回家自己组装。当然，
宜家也可以负责组装，但是要收取服务费用。

    有几家连锁商店是这样的销售模式呢？
应天故事汇(gsh.yzqz.cn)

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