影响未来中国传媒30人

第16节文化商品化与商品文化化(2) 采访者：难怪称你为伯乐，你还是有当老师的感觉，体味着学生成长的快乐。刘江：我对这里人才的特征如数家珍，他们的特点不一样但都很出色。采访者：我记得你曾经有一句很精辟的话，概括《时尚》杂志的精神：“商品文化化，文化商品化。”你自己定位是文化人还是商人？刘江：我觉得我应该是一个文化人，我不是为赚钱来做杂志。把商品文化化和把文化商品化是经过我的切身体验的。首先从产品的整体来看，杂志就是商品，杂志的一个核心价值就是服务。我现在把服务定位成商品，这个服务对象就是广告商，这两者是结合的。把商品文化化，是我们帮助广告商更好地表达他们要说的内容，比如我们的一篇眼镜产品的文章，我把标题改为“多一道风景在眼前”，更加文雅，让读者更能接受。广告商跟我们合作密切、持久、热情。我们这里人的精神状态都是好的，有很深的文化背景。我们把文化的东西，通过我们做的传媒传达出去，应该说我们影响了一些人的生活时尚，甚至品质的提升。我提出《时尚》一切只在领先一小步。“《时尚》每一个人都应该是最优秀的，如不主动出击，无疑坐以待毙，每个人都是整体的一部分，每个人都能独立作战，一分钟思考相当于百分之百的成功，任何读者都是上帝。”这是1993年3 月，我们还在一座小院办公时我写的，这就是我对文化商品化、商品文化化的概括。采访者：你特别有经商的头脑，不知道这是天赋还是后天学成的？刘江：我自我总结，觉得首先是责任感，不要说都到那个时候，再去想该怎么样。如果你提前一点点就成功了。在2000年，我们考虑是办一本健康杂志，还是办一本美容杂志，我就说办健康。因为健康可以包括美容，但美容没有包括健康。现在《时尚健康》是同类刊物中最棒的。当时，前任主编觉得压力很大，他说“头儿呀！办健康杂志最多是十二块钱或者十五块钱，我能办好，二十块钱的杂志我办不好。”他们也都说《时尚健康》这个杂志不好卖，又是健康又是时尚，到底是哪一个？我说你要把健康内容时尚化，做到这一点，你就做成了。后来他们做得很好，中草药拍得跟花一样。采访者：许多从事文学、艺术的人不会在乎市场的效应，你如何将二者结合？刘江：做杂志光自我陶醉不行。我对标题、选题很感兴趣，所有选题都是我出的。这个就是乐趣。比如有一个叫“圣诞欢乐总动员”，后来改成叫“放纵欢乐放纵爱”，还有两年前的圣诞节选题原来叫“销魂圣诞良宵”，后来改成“纵爱离情之夜”，还有圣诞节送礼物“给你最特别的，给我最想要的”，第三个想了半天叫 “宠坏自己”，后来全改了叫“送你我合适，爱我就给我，没礼送不行”。看了以后你会受到感染，你会热爱生活。2004年度设计方案就是我改的标题。又如“萨达姆八个月流亡心理解密”，原来标题是“逃亡心路历程”，太文了，改成“解密”。采访者：你对2004年有什么期望？包括你对自己？刘江：就是所有的时尚人有更好的生活状况，时尚人群比原来扩大，扩大了以后就能找到文化代理，他们提高自己的生活状况、生活状态，体现生存价值。至于我自己，很简单。我生活的思维方法，包括审美，都特别粗犷。我在食堂吃饭，吃工作餐，我在吃上不太讲究，但是在形象上我还是要注意一些。第二就是很达观，我的逻辑就是你天天想要的东西，可能你永远也得不到，但是你把自己的事情做好了自然就会得到了。我很知足，我很快乐。采访者：你对现在杂志类的状况有什么评价，你觉得杂志市场趋于饱和了吗？刘江：趋同化是有的，但是还没有饱和。很多做杂志的上来就做，做了以后都不知道为什么这样做，不知道未来是什么，导致了趋同。有的时候，外人看起来有些趋同，但不是。比如说《好管家》，人家说是辅助类杂志，但是它不是传统意义上说的辅助类杂志。《时尚健康》广告手册从开始设定风格就是我设计的：“青春快乐，幽默生动。”手册中穿插幽默的“健康小贴士”、 “健康小测试”。我还做过一个“时尚健康小护照”，意义上：独家推出，独家创意，人文关怀，体贴实用；形式上：跟真的护照一样，有持照人姓名、血型等；内容上：尽量想得周到，像护照一样丢失不得。去年（2003年）我抓《好管家》，你看我对这个杂志精神气质的描述：“享乐主义和实用主义结婚了，艺术是婚纱，人性是婚床，空间里充满浪漫情结。沙发与餐桌对话，窗帘与床罩交流，卧室与卧房暗送秋波，钱够花，没什么时间观念，永远受宠爱，因此永远缺一件好看的衣服，永远缺一件可手的家饰，永远为一次家宴做准备，当然是永远缺一个随心所欲的房间。要求是高高的，责任是别人的。比如打扫房间，制作美食，收拾花园，兴趣是自己的，比如做几件女红，日子是滋润的，快乐是张扬的，声音是洪亮的，模仿是有用的，享受是无所不用其极的，有没有孩子都没有关系，没有孩子男人就是女人的孩子，女人就是男人的孩子，有了孩子不过是多了一个孩子而已，想来参观一下吗？好的，三天后就会给你一个惊喜。” 采访者：真的很惊讶你怎么能把生活描写得这么美？你是把年轻时的诗情画意转移到这里来了。刘江：这是我灵感的积累。采访者：是不是可以这么说，你是一个成功的文化商人？刘江：大家都想成功，但没有人是永远成功的。今天你成功了有人认定，但是明天呢？文化人也好，商人也好，其实这两个角色对我来说，是同时存在的。在实际生活当中，工作中，这两者会发生冲突的。我尽力把它们融合到一起。因为我的产品本身就是文化，我觉得那么多人喜欢它，是因为其本身的价值就是文化。时尚是一种表象的东西，体现着流行的感觉，比如说有的杂志一看就是美丽奢华的，内容是极尽锦衣玉食、声色犬马，这是表面的。但是，杂志实际上是有精神内涵的。我觉得时尚能带给人美的、审美的提升，带给人们生活多样化和高品质，带给人快乐的心境，美好的生活方式，积极向上的生活态度。电视业是一个大的产业，我觉得有这样一个趋势：由于科技的发展，人们生活形态的变化，电视会有更大的空间，适合网络、手机这些新型媒体结合的综合媒体。期刊业的发展趋势就是一个很大的平台，而我希望这个平台中的市场不那么血腥，更文性、更理性。我能在一个正常的竞争环境中将对手击倒。中国的文化要想更多地传扬出去就要进行艺术加工，有很多好的东西没有加工就拿不出去，或没有卖出价钱。《时尚》引领着中国时尚媒体的时尚，而刘江正是“《时尚》神话”的主笔者之一。刘江，男，1956年出生，北京人，毕业于首都师范大学中文系。下过乡，教过书，当过记者。1993年初参与创办《时尚》杂志，现任《时尚》杂志社副社长兼副总编辑，北京时之尚广告有限责任公司总经理。自我评价：个性有一点儿，才情有一点儿，幽默感有一点儿，进取心有一点儿。喜创新，不因循；于是乎，搞策划，拍大片；开拓市场，购买版权；探索广告营销，在时尚平台之上创办系列杂志；乃至办时尚沙龙开时尚Party ，乐在领先一小步。做事认真而有激情，做人低调且务实主义，历来如此。入选理由《时尚》杂志1993年创刊, 是国内第一本高档杂志。十年过去了，《时尚》杂志社成为中国最具实力、最具潜力的高档期刊出版集团，旗下拥有《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚·BAZAAR》、《时尚·先生》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《娇点·CosmoGIRL!》、《座驾》、《华夏人文地理》、《男人装》等十四本刊物，还有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等多家企业，在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了较强的规模。《时尚》的快速发展，仿佛一个神话。它的版权合作、广告经营、团队建设、品牌延伸、发行策略，被认为是一种客观的、可操作的、可被拷贝的、具有一定价值的实践模式。但是，在采访中，刘江并没有滔滔不绝地讲述《时尚》的“发展神话”，他讲得最多的是做杂志的琐碎心得，是《时尚》杂志社人才的培养与成长。当他查找自己某一年某一日记录的心得、总结的警句，当他得意地为我们读着一个个的标题，我们真切感受到作为一位文化出版人的成就与快乐。我们更知道，写下《时尚》神话的是这样一批人：他们始终不忘文化人的本色，但不因此而清高；他们在以文化与商业为两端的跷跷板上寻找平衡，而且把平衡的艺术无私地传授下去，升华起来。 “雀跃的思想充满创意，丰盛的情感色彩纷呈，记忆被打湿了点点滴滴，都是春天的冲动。与太阳相约，有月亮为证，是爱、是歌、是智慧的光芒，冲出雾霭，于是，天空越来越蓝，一种伟大的快乐在熹微中启程。”这是刘江在2002年年底写的“时尚的快乐”。我们祝福，所有的中国传媒人都有这份快乐。

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