品牌营销策略之二：抢先法则(2) 当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。在一次次的旅行中，同车 的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。魏应行敏 锐地捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。 他们开始调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相等， 占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经 过不断改进，请上万人试吃，终于生产出适合大众口味的产品。价格方面也打了市 场一个空当，定价1.98元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就 凸显出来。 １９９１年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶益食品公司， 把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面。 与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的 做法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的 思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的 “康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。 顶新国际集团董事长魏应交说： 许多人认为“康师傅”的老板姓康，其实不是。“康”意为我们要为消费者提 供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名 字有亲和力。用“康师傅”这个品牌反映了我们的责任心。 配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，康师傅当时广告词则设计为“香喷喷， 好吃看得见”。 １９９１年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只 需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模 广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康 师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目康师傅，掀起一股抢购狂潮。 老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一 麻袋一麻袋钱要订货的场面。 为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同时用提 前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收、培训人员。１９９２年，第一个碗 面出笼。６个月内，顶益生产线上的工人即从300 多人猛增到三四千人，将生产线 扩大至天津之外的多个城市，康师傅畅销全国。 康师傅当时最重要的是抓住了先机，抢到了“第一品牌”形象，若是换在今天， 任何一个品牌也不可能做到这样。 早在顶新集团未推出“康师傅”之时，统一集团的高层已注意到大陆快食面市 场的名牌“空白”，当时也曾跃跃欲试，但就在调研考察之时，没料到顶新集团先 声夺人，推出了“康师傅”，旋即大红大紫起来。 眼看“康师傅”声名日隆，有可能称霸大陆快食面业，这块世界上最庞大的市 场，作为台湾饮食业的“龙头大佬”的统一集团怎甘心被它身边的小弟不招呼一声 就狼吞虎咽独吞起来？因此它也三步并作两步急急赶来要分得一杯羹。 就在电视上还在乐此不疲地大做“康师傅”的广告时，“统一面”也杀到了， 一时间统一的广告也铺天盖地打将过来。“统一面”不像“康师傅”那样“平民化”， 它以“贵族”的身份出现。迟来一步的统一集团只能企望以提高自己的品牌胜出于 康师傅。 企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理 念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市 场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者。 但统一最大的失误在于照搬台湾成功经验，其第一款推出的方便面“鲜虾面” 一上市便遭遇市场的冷淡反应。 看着仓库里堆满的统一方便面，不但让统一尝到亏损的滋味，也让统一认识到 大陆百姓喜爱的方便面口味与台湾完全不同。它们开始针对大陆口味，进行市场调 查，再依据市场调查的结果，在不同地区，推出不同口味的方便面。统一还不惜重 资砸下大举宣传广告费用。 但毕竟是迟人一步，“康师傅”已深入人心，尽管“统一面”刻意去做广告宣 传，在此上面不断追加成本，但收效远不及“康师傅”，又加上其他方便面公司闻 风而起，加入竞争，为“营养面”、“一品面”、“中华面”等等，迫使统一面的 销售成绩与其广告投入并不相称。虽然争者甚众，但先声夺人的“康师傅”地位却 难以动摇，更因其行动迅速，气势宏大，其地位更是日益加固，在中国大陆登上 “方便面大王”宝座的可能性已露端倪。 可见“先声夺人”给顶新集团带来了怎样的成功！ 至今统一集团的总裁高清愿或许在暗自叹惜：“当初为什么就让顶新先行了一 步呢？” “先”，体现的是企业市场敏感度的“先”；体现的是企业市场观念的“先” ；体现的是企业产品系统研发的“先”。在这个竞争激烈的市场环境中，“先”不 仅体现的是一种观念，同时“先”又是企业的一种核心竞争力。“先”是一种创新 意识，“先”是一种危机意识。在信息大爆炸、产品同质化的今天，“先”就是快 鱼吃慢鱼，“先”就是速度，“先”就是效益。 有了教训自然就不会再犯错误。2001年，统一“鲜橙多”以旋风般的市场进入 速度，先入为主，抢先占到果汁市场的“先”气，席卷10个亿的销售业绩，在食品 行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，让众多饮料企业眼红耳热。统一“鲜橙多” 的热销预示着一个全新果汁时代的来临。 在方便面的运作上稍慢于顶新的历史使统一一直耿耿于怀，深谙大陆市场发展 特点的统一正是在痛定思痛之后，积蓄爆发的力量，统一“鲜橙多”的脱销让其足 足品味着独步江湖尽风流的畅快。 这一次，统一也开始品尝“抢先一步”的滋味了。 “鲜橙多”目前似乎已经成为了这个领域的行业标准。果汁含量在10％以上； 统一用PET （宝特）瓶包装，零售价在2.5 ～3 元之间……之所以跟随者众多，是 因为其以明显的优势在这一轮竞争中独占花魁。擂台打赢了，自然就成了榜样。鲜 橙多的“鲜”几乎就是抢先的“先”。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录