品牌营销策略之三：“上台阶”和“抄后路” 宗庆后是一个很善于借力的大师，比如他的跟进策略实际上就是借力使力，让 对手把市场开发好，然后大举进入。 “借力”是宗庆后在“跟进”策略之上又进一步深化的一个品牌营销策略。 娃哈哈品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都 不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以， 无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上找到一个可据为已有的、最 大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸 （记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速 脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为“上台阶”，即从这一个台 阶借力上到另一个台阶，迅速达到脱颖而出的目的。 2000年，统一“鲜橙多”正式上市时，目标人群定位于年轻时尚女性，卖点则 直接诉诸消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。上市以后，统一“鲜 橙多”利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了 “统一鲜橙多TV-GIRL 选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜 橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产 品在主要消费人群中的知名度与好感度。 由于市场推广得力，统一鲜橙多一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意 料，一些超市统一鲜橙多的销量甚至超过“百事可乐”。进入每年３月的旺季后， 产品经常出现脱销状态，一直到９月底，饮料行业进入淡季的时候，统一“鲜橙多” 才有充足的供货量。 为巩固在果汁市场上的地位，统一借势又推出了“蜜桃多”和“奇异多”等， 最终统一在果汁饮料市场形成“三驾马车”之势。 果汁饮料市场巨大的消费容量与飞快的增长速度吸引了众多厂商觊觎的目光。 国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如汇源、露露、都乐、茹梦、 大湖、椰树、统一等，加上国外的果汁商，纷纷前来中国抢占市场。日本的“三得 利”、澳大利亚的“金环”、丹麦ＣＯ－ＲＯ公司的“Ｓｕｎｑｕｉｃｋ”及其他 一些洋果汁也开始在许多超市登陆。果汁饮料市场进入了战国时代。 短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企 业似乎都不愿放弃这场类似乎海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于“鲜橙多” 亲兄弟一样的大批果汁饮料。娃哈哈、康师傅、乐百氏、健力宝等企业快速跟进， 一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。 面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对“鲜橙多”、“康师傅”众多品牌的压力， 养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以 “摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。 让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加 钙”的高钙果C ，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“台阶”，被借力登楼了。 我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场，与其说是在开拓市场， 还不如说是在如何与对手争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已 被消费者熟知并接受的台阶，也是行之有效的方法。 在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个 标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是 靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足 消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。 前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C ，就是这一 方法的运用。当然，很多评论指出娃哈哈在这一基础上，要是再多一点创新精神， 就更好了。名人掌上电脑在上市时也运用了同样“上台阶”的方法：此前商务通已 经在消费者中建立了熟知的台阶，让人想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼 机、商务通一个都不能少”这个消费者已经熟知的台阶，在炒了三四年的时间后， 却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆 散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。 借力跟进最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超 越与延伸。同时，在运用成熟资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定 位的胜利。 如果说“上台阶”是宗庆后跟进策略的一个主要延伸，而“抄后路”则是“上 台阶”策略的又一次延伸。 以果汁市场为例：康师傅在果汁饮料市场让统一拿了头彩，心中自然愤愤不平， 这对于康师傅多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅 下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”， 出路似乎要远比想像的难得多。 与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了自己独特的跟进方式，在 很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊、争着分羹时，康师傅却悄悄地包抄到了 “鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速制胜。 康师傅推出了“每日C ”果汁饮料。表面上看来，两者没有直接的关系，但如 果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C ”已在 “鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。 在年轻人中人气极旺的港台明星梁咏琪成为了“每日C ”的形象代言人，通过 电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时， 为了表现其健康时尚的形象，“每日C ”还在广告中别出心裁地推广一段dailydailydance 舞蹈，以吸引更多的目标消费者。 康师傅在果汁饮料行业里，出的一张最好的牌，是它以“跟进的超越者”出现 的。也就是说，它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越，这一点值得借鉴与学习。 康师傅推出的“每日C ”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富 的口味，同时，在包装上，它有不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求， 新鲜水果的包装图案更具时尚感。 康师傅宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与众不同的功能利益点，称其果汁 系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多 种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水 的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。 稍有点营销常识的人都知道，品牌能否具有直接的销售力，在理论上，主要取 决于两个要素，一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即我们所说的“卖点”；一 是为什么能提供这种利益承诺？即我们所说的利益支持点，利益点与支持点的完美 结合，才使得一个品牌具有直接的销售力量。 由此我们可以分析，“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是 消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，但是，消费者会不会因为“多喝多漂亮” 这个利益点，就会盲目地对品牌进行消费呢？当然不会，因为消费者在消费时，还 会对利益点进行更进一步的思考：为什么“多喝多漂亮”？可信吗？他们还要寻找 一个利益的支持点，当他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C 时，便相信了，于 是构成了对“鲜橙多”一个比较完整的消费过程。 “鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗？”你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生 素C ”吗？而直接以“每日C ”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？ “每日C ”借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程， “每日C ”比“鲜橙多”，来得更直接，更有效力。所以从这一点上来说，康师傅 的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招数，值得我们分析与探讨。 当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之 举。很显然的一个道理，“鲜橙多”的“多喝多漂亮”与“维C ”已经联系在一起 了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料= 多喝多漂亮” 的概念已基本形成，所以说康师傅直接以“每日C ”进行诉求，是可行的、高明的， 在有效地借用了“鲜橙多”的品牌资源之后，亦比“鲜橙多”更进一步，直指利益 核心。 相反，如果康师傅作为开拓者，直接以“每日C ”进行品牌营销的话，就不一 定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C ”与“漂亮”划等号，自然 也就困难重重了。 “天堂水龙井茶”在推向市场过程中，我们采取的方式是“抄后路”，直接与 康师傅的茶饮料竞争。 当然，我们去抄别人的后路，别人也能抄我们的后路。结果还是要看谁的创新 能力最强。 无论是跟进，还是抄后路，实际上都是一个企业的创新问题。 宗庆后认为康师傅在市场争霸中，有两个最为突出的优势，也是康师傅的成功 要素，值得其他品牌小心。一是其高空轰炸的品牌传播策略，其激进的产品推广速 度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，一是其强盗式的终端策略，一不 小心，就可能受其拦截与打击，看透了这两步棋，其他品牌成功的机会要大很多。 娃哈哈采取的战略是，首先不怕你去抄别人（包括自己）的后路，因为娃哈哈 也可以抄你的后路，先让竞争对手动用资源打开市场，在恰当的时机，通过渠道的 “速度”迅速跟上，用很小的代价就可以取得较大的成果，所谓四两拨千斤。 娃哈哈“天堂水龙井茶”就是一个极其成功的案例。 在这个案例中，娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开进攻，一举 拿下不小市场份额。其一是针对康师傅广告的粗糙性。康师傅虽然请来任贤齐做广 告，但毕竟广告上马的时间太仓促，而且对消费者的诉求太简单，而娃哈哈有目的 性地请来冯小刚做广告导演，由周星驰和冯小刚联袂主演，事前有大量媒体铺垫， 在广告创意上也力求超过康师傅。中国最有名的导演和最有人气的明星来给娃哈哈 茶饮料做广告，这本身也是一个广告。在广告诉求上，无论茶饮料倡导的是健康还 是时尚概念，必须在“茶”上做文章。龙井茶是天底下最好的茶，“天堂水龙井茶” 这个概念的提出，是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念强化， 所谓“卖点”呼之即出。你不是要喝茶吗？我的茶最健康，当然要喝我的了。另外， 娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”和“龙井茶”二者内在的联系有机 结合起来，形成了品牌的文化张力。谁都知道沏茶要用好水，谁也都知道品茶是要 有品味的。茶是一种文化。娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出了， 其在立意上不可不谓之“高远”。后来娃哈哈又相继推出“有机绿茶”，也是对这 种概念的继续延伸和细分。 实际上，康师傅对娃哈哈反击最强烈的就是茶饮料。因为这种抄后路的方式几 乎把康师傅在“茶”、“文化”、“健康”上做概念、做细分的路都杜绝了。仅凭 借这一点，娃哈哈茶饮料迅速成为三大品牌之一，其手法足以成为MBA 的经典案例。 在当年的方便面大战中，统一只比康师傅晚两个星期，一下子就在十几年中处 于下风。对比今日康师傅抄统一后路的方法，如果当时统一推出的第一款方便面也 是“红烧牛肉面”而不是“鲜虾面”，不知道今日的方便面市场会是什么样子？ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录