品牌营销策略之二：抢先法则(1) 在执行跟进策略的过程中，由于企业的目光一直盯着市场，所以很容易在研究 对手的过程中发现新市场。 发现新市场怎么办？宗庆后认为这个时候企业应该“不按常理出牌”，该进入 的时候进入，在跟进对手的时候突然抢在对手前面，这就像一场拳击比赛一样，和 对手较量不能老用一个招式。 1996年，宗庆后发现了一个对手还没有大规模进入的市场。这一次，娃哈哈运 用“抢先法则”，一举拿下了中国瓶装水市场。 有人说娃哈哈只会“跟进”，没有想到我们也会来个“抢先”。 “跟进”与“抢先”并不是娃哈哈的专利，也不是娃哈哈一定要坚持的东西。 我们的原则是：“什么是最有效的，我们就坚持什么。” 1996年初，娃哈哈水大规模立项之前，中国有2000余家瓶装水厂，只有一个全 国性品牌，没有一家市场份额超过1 ％，其中95％以上是矿泉水厂，而矿泉水厂受 水源和运输费用双重限制，难以跨区域销售。当时，有专家断言，瓶装水业竞争激 烈、规模有限、行业吸引力不大，但娃哈哈认为，当时行业处于低水平竞争阶段， 业内无强大的品牌和厂家，而且消费者喝水概念模糊，不太在意所喝的是矿泉水还 是纯净水，同时由于反渗透技术的发明，大规模低成本生产纯净水成为可能，瓶装 水业即将高速发展，若抢先进入，必有厚报。基于以上判断，在1996年中，娃哈哈 水以低于矿泉水30％左右的价格大规模入市。 有了好产品，即便抢先入市但未深入消费者心灵，亦未必会有好业绩，娃哈哈 水成功运用“心理和认知法则”，真正奠定了在瓶装水业的霸主地位。该法则认为， 抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。比如商务通虽然不是PDA 市场的抢先入市 者，但凭借广告抢先占据消费者心灵，反而成为PDA 的代名词。娃哈哈纯净水投放 市场之初，销量并不好，但不久之后销量即迅猛增长，主要原因就是娃哈哈根据 “心理和认知法则”快速抢占消费者心灵——在中央级媒体和各地电视台高密度投 放广告（它是首家在中央台投放广告的水品牌），当时其广告量占有率高达80％， 几乎淹没了所有其他水品牌的声音，使消费者一提到瓶装水就想到娃哈哈，而当时 流行的广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此，娃哈哈纯净水走上高速成 长的道路，直到今天。 在企业竞争的互动中，企业普遍发现运用“抢先法则”在某些情况下先动比后 动优势大，所获利润也更加丰厚。先动的优势主要表现在：（1 ）独占市场；（2 ） 先入为主，包括提高知名度和建立游戏规则；（3 ）有权力为跟进者制造障碍。在 成本和差异越来越难以成为可保持竞争优势的来源时，争取获得一系列先动优势便 成为企业获得长期高于平均利润水平的主要来源。 但“抢先”需要企业在形成决策时要胆大心细，同时应该制定一整套战略战术， 先动有优势，自然就有风险。 饮料行业最典型的“先动”反而失败的案例是旭日升。上世纪90年代中期，旭 日升敏锐捕捉到中国饮料市场消费者的口味变化，凭“旭日升冰茶”杀入中国饮料 业，到1998年，旭日升年销售额达到20亿元人民币，娃哈哈、康师傅、统一、可口 可乐等饮料大鳄眼见旭日升抢占了“先动”优势，迅速采取跟进策略，一同杀入茶 饮料市场。旭日升立即发动反击，凭借自己的特有商品商标“冰茶”在国家工商总 局打赢了官司。其他饮料厂商掉头去做冰红茶、冰绿茶、绿茶等各种的茶饮料，由 于几大巨头联手推出与旭日升不同的茶饮料，在消费者眼中，旭日升的冰茶反倒成 了“非正宗品”，旭日升后来又因管理、营销不力没有维护好“冰茶”这个品牌， 竟然一败涂地。 康统争锋也是抢先法则的最好体现。现在在饮料及食品业，康师傅的名头可比 统一大得多。而在上个世纪90年代，台湾统一集团根本不知道康师傅何许人。康师 傅做方便面时，统一已做了十多年。做方便面，统一是师傅，康师傅只是小徒弟。 谁又想到十年后，双方难分伯仲，在大陆市场康师傅竟要略胜一筹。 康师傅在大陆市场的成功说明，市场没有永远的胜，也没有永远的败，做企业 就需要永远以“秋天里的冬天”的心情充满危机感，每日战战兢兢、如履薄冰。 如果仅仅局限台湾市场，康师傅很难翻身。把握了中国大陆的改革机会，康师 傅就将乾坤逆转。中国入世，市场面临着新一轮的整合和洗牌，中小企业如何把握 机遇，抢占山头？这个已不再新的问题，而是大小企业无法回避的现实。 1991年12月，康师傅创始人之一魏家老四魏应行来到天津开发区，他看到的是 荒凉盐碱地上几处零星的厂房。2002年，33平方公里的天津开发区有顶新国际旗下 康师傅控股的17家公司，从方便面，做到饮料，做到糕饼，甚至连包装膜，瓶盖都 有专属的配套厂。今天的康师傅年销售额达100 亿元人民币，香港市值超过了台湾 的食品老大统一集团。 说起统一集团，许多台湾人都要竖起大拇指。其创业老板高清愿原是一名打工 者，1969年，他带着一批员工打出了“统一企业”的招牌，开始向食品业进军。首 先开发一种大众化的方便面，获胜后，又在食油、饮料、乳品、罐头等方面大显身 手，曾获台湾食品类商标奖冠军，经过10多年的艰苦开拓，成为台湾食品业的“龙 头老大”。 在1994年《财富资本家》东亚1000上市公司中，统一集团在100 家上市公司和 各行各业三甲榜( 食品及饮料) 都榜上有名。老板高清愿是一个“国际化”意识很 强的人。统一集团初具规模后，他迅速部署海外作战兵团，先后在印尼、泰国、越 南、菲律宾等国投资，时至20世纪90年代，统一已是一个横跨食品、电子、金融、 地产、贸易、旅游、零售业、服务业的国际化经营财团。 就是这样的食品老大在大陆方便面市场不得不让位于康师傅。 康师傅的成功，仿佛是统一成功经历的大陆版本，也是一碗泡面起家，也是食 品业的多元化发展，不过是不同地点、不同角色演绎的另一段传奇。也许至今，高 清愿还在后悔，只是慢了一步，师徒乾坤就发生了根本逆转。然而，中国市场如此 大，双方商战10多年，胜负互现。企业前路变幻无常，谁会是笑到最后的英雄，现 在断言恐怕为时尚早。 无论是大陆的市场，还是台湾的市场，正是由于两家台资企业的努力，把方便 面的产业带动起来了。另外，两个企业还进一步推动了中国茶饮料的发展，把国际 上先进的方便面技术、茶饮料以及膨化食品等的先进技术带到了大陆，工业化的食 品增加了，也为农民增加了收入。这10多年来两大企业在大陆的发展，不仅企业本 身的社会效益和经济效益提高了，而且引导了食品产业的发展潮流，在这方面两个 企业的老总功不可没。 顶新，来自台湾彰化永靖魏家。1958年魏和德领着全家开了一家生产蓖麻油的 油脂厂。这是一家典型的家庭工厂，一家9 口人经营一个工厂，爸爸管经营，妈妈 负责煮3 餐，大姐负责洗全家衣服，二姐负责看油锅，三姐负责轧这就是后来扁蓖 麻油籽，二弟、三弟、四弟负责第一道榨油，大哥负责第二道萃取。 到1978年，魏和德去世，顶新还是一家小企业。 １９８９年，4 兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他 在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全国。因为他们的家庭企业是开油坊，他自然 而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优 质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。 许多人可能还记得２０世纪８０年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在 大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面 子”在电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数 老百姓在８０年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的 散装油，而十几块钱一瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线， 滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。 后来“顶好”又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广 告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。至１９９ １年的3 年间，魏应行已赔掉了所携来的１．５亿台币的半数以上，几乎要打道回 府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录