广告明星策略 娃哈哈向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+ 明星助阵” 的方式，渲染自己的霸主气息，据娃哈哈的一位知情员工透露，从王力宏、周星驰 到冯小刚，娃哈哈在三位巨星身上的投入不少于人民币８位数…… 在品牌传播方面，娃哈哈似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，广告轰炸成了 其营销制胜的一个简单而有效的武器，在推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到 其重金聘请的形象代言人周星驰用冰绿茶演绎着“七杯茶”。 娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈 哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。 1996年4 月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生 为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调， 以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代 言人，并连续5 个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首 青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”， 娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中， 产生了巨大而持久的广告效应。 娃哈哈广告部经理杨秀玲在接受记者采访时，曾经道出了娃哈哈明星广告的内 幕情况： 记者：这十年之中娃哈哈推出了很多经典的广告，比如当年的“我的眼里只有 你”，那是娃哈哈的纯净水，是曾经做客我们这里的嘉宾景岗山和一位美少女共同 推出的，还有非常柠檬啊……你现在还回忆起当年怎么推出这些广告的吗？ 杨秀玲：娃哈哈是非常实在的一个企业，这些广告也体现了实实在在，吆喝式 的。后来我们推出纯净水以后，我们给它有一个定位，想把它定位在一个年轻人爱 的一种表现，正好那个时候景岗山二次出山，他有一个歌《我的眼里只有你》，我 觉得这个歌名比较好，再我们看到景岗山是一个帅哥，所以当时结合他这个歌搞一 个推广。可以说在中国用形象人，特别是歌星做食品、饮料广告我们是第一家，而 且把这个广告第一家在中央电视台播放，当时很多的消费者都给我们来电话，包括 有一些领导的家属，说你们干吗把帅哥的眼蒙一半呢。然后我们觉得不管怎么样说 明这个广告因此引起了消费者的关注，切实来讲，随着《我的眼里只有你》的歌， 景岗山当时也唱红了一段时间，把我们的娃哈哈纯净水也唱出来了，现在我们的很 多市场上，年轻人找对象，男孩很难表达的时候就给她一瓶纯净水，就是“我的眼 里只有你”，或者说“我的心中只有你”，或者说“爱的就是你”，我们后面所有 的广告都是围绕这个。 至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三个年头，娃哈哈制定的销售目标是 1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与 景岗山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你”。新的合作 效果同样惊喜！ 1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大 范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、再加上媒介对歌星的跟踪采访、 歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏那首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美 动听的旋律传遍了大街小巷。“忽如一夜春风来”，令人耳目一新。 “明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈水代言人这一表象的变化 背后有一脉相传的东西，所以6 年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷启用名 人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵 却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无 疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。 娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为 重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产 品生命力不断增强并得以延续的基础。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录