立体作战 仅仅一个“空中轰炸”还体现不了宗氏兵法的精要。宗庆后在很多场合强调， 广告是为营销服务的。所以广告仅是“战争”的启动阶段。宗氏兵法的惯常做法是 ：先用广告拉动消费者的关注，再以“闪电战”通过营销网络把产品铺货到消费者 可以看见的地方，尔后再是大规模的促销。 宗庆后从自己十几年的经销生涯中认识到，现代营销离不开广告，离不开现代 媒体，要先声夺人，要大声疾呼。“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志）， 间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。” 这就是对宗庆后广告促销策略的形象概括。只要你看电视、读报纸、听广播， 你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。的确，娃哈哈 的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。 现代战争研究的是立体作战。光有空中轰炸不行，地面一定要跟得上。 不少企业在产品上市的计划上是随意的，成败靠运气，结果往往是投入大成功 率低。宗庆后认为，新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不 是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政 策的制定、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的部署等等都应该事先有计划， 尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。 “市场研究，知己知彼”。 新产品进入市场之前的研究工作十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依 据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有 渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期， 要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整 ；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，对产品的优势和劣势、市场的机会 点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势， 才开始投入运作，要打有准备之仗。知己知彼，才能百战不殆。 “凡事预则立，不预则废”。 在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各 项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、 市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务 指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定 人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入？销售人员是否到位？新 品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP 宣 传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、 能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对？ “全面推进，兵贵神速”。 新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择， 选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直 接打压；选择区域广大的纯农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的 人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择城镇市场比较合适。一旦选定了 目标市场，就要全面推进、快速启动。 “铺市，市场成功的关键”。 铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形 成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前先 投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费 者知悉品牌。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比 例时，还要进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可 能短，一般控制在一周内完成，3 个月内可以连续3 到4 次铺货。只要渠道能够及 时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP 广 告等同时跟上。 “渠道设计、联袂而动”。 一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场， 靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进 行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减少上市的风险。 设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息 沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。 “制定招商广告和招商政策。” 要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担； 二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区 域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到通过提高销售量可以获得利润。 厂、商结合共同做市场，首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买 和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列，如康师傅的见一送一， 只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品，就免费送你一瓶，结果零售店 争相摆放，产品氛围一下子起来了。 “促销政策要有利于零售点销售”。 新品的上市，尤其会引来竞争品牌各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经 销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策。促销必须有力度有效果，不能考 虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终 为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退 货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适合本产品和本地 区消费者的促销方案。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录