有效的空中轰炸(2) 纵观娃哈哈多年“标王”争夺战的表现，我们不难得出几点印象。其一，娃哈 哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌 “常青树”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的“标王”；其三，娃哈 哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后5 秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天 气预报》后15秒“A 特”标版的头牌，并志在必得，连续8 年中标。公司的说法是， 15秒“A 特”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。 这恰恰准确地体现了宗庆后的广告投放原则： 广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投 放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是 最高准则。 有消息灵通人士发现，由于省级电视台尤其是卫星台影响力日渐扩大，2002年 以后娃哈哈公司又悄然开始实施“卫视联播”的广告新战略，即抢占各省级卫星电 视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告段位，统一制作，统一传播，形成娃哈哈 品牌无所不在的强大声势。采取“中央军和地方军”两线作战的策略。 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品 牌的个性。 所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不 采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫——轩尼 诗；浓烈甘醇——威士忌；豪放狂野——伏尔加；健康快乐——娃哈哈。健康快乐， 正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。 “有效”是贯穿在宗氏兵法中的一个关键词汇。宗庆后不仅在广告上追求有效， 如我们前面提到的品牌整合、资源配量上，宗庆后一直坚持“有效”为第一原则。 而在娃哈哈的整个广告策略中，“有效”也是娃哈哈的首要追求目标。 在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流市场。 “有效”渗透到娃哈哈的每一项重大广告策略中，也被作为一项基本的企业经 营理念在企业内部得以彻底执行。 娃哈哈广告部经理杨秀玲对此当然有着更彻底的理解。 记者：你曾经说过，当初最早的娃哈哈广告有点像很淳朴的吆喝，我记得一些 广告词儿，出现一些动画的小人，兴冲冲地说好喝，好喝，到后来越来越洋气，那 之前比较淳朴的吆喝性的广告你也曾经参与策划了吗？ 杨秀玲：我真正开始参与策划是景岗山这个纯净水的广告，这个广告在当时是 非常成功的，我们有一个漫画家画了一个漫画，妈妈总是挡在电视机前面，为什么 呢？“妈妈我要喝”又要出来了。所以当时这个广告是非常成功，当然现在再拿出 来看，我认为从营销研究来讲，它的定位还是很正确的，它针对自己的目标效果群 的眼球和购买欲望，而且把产品的特性也介绍得很清楚，虽然从画面等等现在来比 落后很多，但是以当时的效果来看是非常好的。作为我这个广告人来说，可能也不 够后现代，我始终认为就是让人怎么来买你的东西，你这个东西好了，好了以后要 让人家知道，让人来掏钱买。无论是画面漂亮等等是我们完成第一目标的前提，尽 可能给它完美，所以我们当时的广告可能不完美，但是确实卖货。 记者：你走马上任以后，发生了广告策略调整。 杨秀玲：娃哈哈的产品品牌延伸使我们进行广告调整，以前我们都是定位在儿 童产品，营养液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这 样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的话换别人做也必须得改 革，否则也做不了。回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误的地方， 现在我们得出一个经验，不管怎么样，关键就是要有效。人家说吃药要有疗效，我 们做广告关键要卖货。 据透露，娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6 ％至7 ％，以100 亿销售额计 算，年度总支出已达到6 亿到7 亿元，更有一种说法是10亿元。这是一个天文数目。 有媒体甚至预测，娃哈哈可能是国内广告量最大的企业，其规模只有可口可乐和宝 洁这样的跨国公司才能相比。 善战者求势。娃哈哈做广告干什么？广告便是娃哈哈营销的势。娃哈哈注重广 告的实效，但也不拘泥于一时一地的效果。 曾有机构对中国企业的广告投放效果做过统一，得出的结论是：50％的广告钱 是白白浪费掉了。也就是说，无论你做一个多么有效诉求的广告，总有50％的不为 消费者所注意到。宗庆后的办法就是加入广告投放的密集度，做一千次广告，总有 五百次被注意到，做一万次，就有五千次被注意到。宗庆后曾经戏言自己：“娃哈 哈每天开进中央台的何止是一辆‘林肯’车。” 在追求“有效”和营销之“势”的理念指导下，娃哈哈的广告策略成功有目共 睹。 总体说来，娃哈哈广告策略成功之处在于：一是我们提到的较早地使用了央视 广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水 广告，打造全国性品牌, 这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇景岗山的 “我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了巨大的轰动效应。 二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气, 但 娃哈哈一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场, 娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡 广告的促销性而非创意、艺术正相契合。 三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性 较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的 方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在 水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、 “中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。 四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套。 如随着2001年9 月份开始的一轮非常可乐媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10 月全部进入通路，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”， 广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上 “中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区， 大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量上升了67% 。不过， 宗庆后也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖 点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可 乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可 乐怎样显示对都市少男少女的关注，将是下一个战役的关键。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录