娃哈哈方法

有效的空中轰炸(1) 承包杭州上城区教育局校办企业经销部的第三年，宗庆后投资２０万元为一家花粉口服液灌装分销保健品，时过不久就投产了自己的第一个产品——娃哈哈儿童营养液。这个产品按照保健品的营销模式快速占领市场。在《非常营销》中娃哈哈的一位老员工回忆最初做市场的情景：我们跑到一个城市后，先跟当地的报社、电视台的人见面，签广告投放合同。那时候送上门去做广告的企业大概只有我们娃哈哈，像大熊猫一样，很稀罕。然后，就去拜访当地的糖酒食品经营公司，也不谈别的，就把刚刚签下的广告合同给它们看，告诉它们我们要怎样促销，请它们吃货、铺货、卖货。再然后，就是昏天黑地的广告轰炸，一个城市不出一个月就打下了。最后，就留下一两个人在当地，接着铺货、结款、巩固市场。我们就照着地图到下一个城市去如法炮制。延续至今，娃哈哈在一些产品销售环节上依然采用做保健品时的一些套路—— 比如娃哈哈推茶饮料时就请周星驰这样的大牌明星在中央电视台这样的强势媒体上频频露面大造声势借以预热市场。娃哈哈从创业开始到现在，一直是一个注重广告投放的企业。娃哈哈不仅注重广告投放，而且对广告投放有着一种近乎执著的投入。多少年来，娃哈哈不仅通过广告扩大企业的知名度，而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟识和喜爱。甚至每隔一段时间、娃哈哈都能使自己的广告变成街头巷尾的传唱，从“甜甜的酸酸的……”到“我们都是水果，果果果果果果……”，广告的影响力由此得到印证。宗庆后为什么如此青睐广告、尤其是电视广告，这与宗庆后对于娃哈哈整个企业的经营理念息息相关。娃哈哈创业开始之时，正值中国改革开放的早期。那时候中国企业还没有“品牌”意识，有的只是“知名度”的概念，以及由此衍生的中国特有的品牌现象： “中国驰名商标”、“中国名牌企业”等，这是当时中国企业追求的最高目标。而电视广告就是最好的传播载体。这一方面得益于20世纪80～90年代，中国电视业借改革之风蓬勃发展，制作水平日益丰富多彩，占据中国老百姓大部分业余娱乐时间，另一方面电视广告相比平面、广播等媒介更具有动感和画面感，更易于产品的传播。娃哈哈的广告策略是由营销模式造成的，先有营销模式，后有广告投放，二者本末不可倒置。也就是说，广告是为营销服务的。娃哈哈的商品是靠广告卖出来的吗？不！娃哈哈靠的是有一整套成熟的营销战略和体系，广告仅为其中一环。广告可以炸开一个市场，但却无法拥有一个市场。广告非万能，但没有广告万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。中国人是世界上最相信广告的人群之一，看了广告之后形成的购买比例非常高。娃哈哈对电视广告情有独钟还有以下两个原因：一是由于娃哈哈的营销网络以农村市场为主体，先农村后城市，而农村市场的大部分消费者“不看书、不读报”，电视是他们接受产品信息最有效的通道。二是娃哈哈产品从一开始走的就是平民化路线，以中低端消费者为消费主体，这些人接受产品信息的主要来源也是电视。电视广告还能勾起他们的群体购买意识，达到产品知名度的快速传播，以利于产品抢先一步在大众消费者心中占领“领导品牌”的地位。在娃哈哈的广告总支出中，70％用于电视广告，30％则用于户外、平面及促销广告。而在70％的电视广告中，中央电视台则占了一半左右。不仅是娃哈哈，意欲在中国有所作为的所有中国企业，包括跨国公司，中央电视台都是广告投放的首选。这种现象即使在内有各地方台上星、外有凤凰卫视抢夺份额的情况下，中央电视台的地位依然不可动摇。为什么？首先中央电视台是中国惟一一家“国家电视台”，所有的政治、经济新闻均由中央电视台“定调”，它不仅是阅读中国政治、经济的窗口，也是“党和人民的喉舌”。其权威性、公正性、普及性是普通百姓认定的“信誉标准”。其次是中央电视台在全国几乎所有的地方都有覆盖，从雪山到草原、从边疆到内陆，都可以收到中央电视台。如此大而广的信息覆盖，是一个企业尤其是一个日用消费品企业所一直渴望的。老百姓的心态很实在——能上中央电视台做广告的企业，一定是具有相当实力的企业，产品一定是质量好的产品。企业内部员工和合作伙伴，只要看到在中央电视台做广告就会认为“有戏”，从而形成万众一心，为了一个目标拧成一股绳的效果。由此，中国各行业的大批领头企业纷纷加入中央电视台每晚17时至20时黄金广告时间的争夺大战。寸土寸金、僧多粥少，中央电视台干脆从1994年11月开始乘势搞起了竞标英雄会。于是，就有了中国广告史上最具爆炸性的一连串“标王事件”，也就有了中国企业品牌史上最耐人寻味的“标王现象”。中央电视台自1995年度开始公开招标黄金时间广告时段，前5 年为暗标，1999 年后改为明标，至今共产生“标王”六位。开列如下：年份中标价标王 19953079万元孔府宴酒 19966666万元秦池酒 199732121 万元秦池酒 199821000 万元爱多ＶＣＤ 199915900 万元步步高 200012600 万元步步高此后，中央电视台考虑到产品促销有淡旺季，为兼顾企业利益，将全年按每两个月为单位划分成6 个广告单元。2001年与2002年，娃哈哈公司分别以2211万元、 2015万元的“A 特”标版单元最高价，成为这两个年度事实上的广告“标王”。关键的问题是，“标王”的桂冠给“标王”们各自带来了什么？从媒体披露的消息中我们不难找到这样一些数据：孔府宴酒加冕“标王”的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年当“标王”销售额就从上一年的2  3亿元猛增至98 亿元。第二年竞标会上，姬长孔说的一番话至今广为流传：1996 年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了过眼云烟。 2002年6 月，媒体爆出了“首界标王被零价转让”的消息。虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以8000 万元收购控股了公司的90％股份。但英雄落泊的结局总让人颇感无奈。至于“王中之王”秦池则早已风光不在、一蹶不振。2000年7 月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠391 万元货款，法院判决秦池败诉。因无钱可还，被裁定拍卖“秦池” 商标。第三代“标王”广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。2000年 4月18 日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。算上广东步步高，娃哈哈成为历届“标王”的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。

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