定高价，溢价体系如何打造——方法(2) 价格的管控原则： 为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品？企业的同一个产品在不同的 终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象 （也就是我们常说的窜货）。 其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或 者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的 发生。这些行为，严重地伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可 见，价格管理对于渠道的管控来说至关重要。 一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零 售价统一，企业应该要求所有经销商遵守这个规则，并严格管理，否则予以重罚。 这样，就可以避免终端的乱价现象。当然，对于一些特殊的终端，如：超级卖场， 可以适当地放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。 对于中间商价——即一批、二批、三批的价格，应该规定一个合理值，并予以 指导，但一般不做死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下， 采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。 尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以“利益和风险并存的原则”进 行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和 激励指导，并及时了解经销商和市场信息，才能避免窜货等情况的发生。 当然，价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果，因此， 建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。 降价不是惟一的办法！ 近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了，从郑州的亚细亚挑起商 场的商战到ＶＣＤ价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们的耳边似乎 每天听到的就是“降价！降价！” 固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的 东西越来越实惠。但对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是 什么？降价给企业带来了什么？ 我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起 损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。 合理的降价是因为有充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、 ＶＣＤ、ＩＴ产品等行业。为什么企业不断地降价，但发展的势头还是看好呢？那 是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就 会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期（比如某些型号的手机，２０寸 的彩电等等），而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看，降价产品的 销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。 其次，降价并不意味着企业没有利润，事实上，即使在“硝烟弥漫”的ＶＣＤ 市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本 降低，企业降价后仍然有承受能力。 另一方面，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价， 对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降 价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。 降价不是应对竞争的惟一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争， 坚挺价格。 给你一些涨价的理由 为什么可口可乐的价格始终如一？因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的 饮料中得到；为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨？因为它们的价值 核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌，就会得到品牌增值的回报。 尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元 以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领 先的产品。技术领先，你可以对降价说不！ 最早开发掌上电脑的并不是商务通，但１９９８—１９９９年，商务通的价格 一直最高，保持了较大的利润，那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业 人士。这说明，概念创新，定位正确，一样值钱！ 因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的惟一办法，我们还可以在产品的 概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。 警戒定格的并发症 掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结，在实际的营销活动中， 了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要，在此我们对价格方面的某些病 症进行简要的列举分析。 病症一：价格的市场表现生硬、单一化 所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的 心理因素等。如：产品上市时定的零售价为１９８元，从此，无论淡旺季、无论节 假日，价格的变化较少。 而在实际的市场中，产品价格往往有所变动，基本的形式如下： 折让价格： 也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有： ①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。 ②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转， 规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。 ③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，这是鼓励经销商进货 的一种方式。 ④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。 推广让价： 也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时， 厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送 津贴等。 由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般 而言，有以下表现形式： 整数价格：即２００元、４０００元等，在价格上不带零头。这种定价主要针 对消费者“一分钱一分货”的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上 往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。 零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。如：在价位上，４０元和３９．８元 是同样的，但在心理上，３９．８元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于３０ 元一档。其次也有采用幸运数字８或者６（表示“发”和“顺”）的定价等等。 病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应 由于各种因素的影响，特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而 带来的冲击，价格也需要变动和调整。价格调整无外乎提价和降价。 提价：提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥 补通货膨胀、货币贬值等。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影 响销售额。因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上 要巧妙。比如赋予原产品新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值， 就可以避免消费者的不满情绪。 降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售， 这样就要考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对 品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式， 可以采用赠送礼品、折扣等方式。 企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价，常常导致经销 商和消费者的连锁反应，失去市场的有利位置，陷入困境。因此，企业对价格的变 动要慎重考虑。 价格，作为企业获利的标签，需要我们深入地了解和把握，只有如此，才能掌 握主动权。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录