广告费，到底浪费在哪里——案例(1) 引 子 说什么，怎么说 广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的 东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出 了问题。 如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南 辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。 传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用 好恰当的投放方式，广告才能不浪费。 不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上 也有一点。 案 例 LX饮料HANZ市的广告投放策略 在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市这块难啃的 骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总 会呈现在他的面前。 作为ＬＸ饮料的老臣，韦坚铭与ＬＸ饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年， 望着ＬＸ饮料大会议室的全国市场战区图，除了ＨＡＮＺ市以外，还有哪些区域市 场他没有亲自披甲上阵过？ 韦坚铭坐在ＬＸ饮料ＨＡＮＺ市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公 会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来ＬＸ饮料营销副总，变成了ＬＸ饮料营销 副总兼ＨＡＮＺ大区主任，任务就是要改变ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ大区停滞不前的面 貌。 韦坚铭知道ＨＡＮＺ市这个市场对于ＬＸ饮料的重要性。ＬＸ饮料在华北、东 北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是ＬＸ饮料的目 标市场。华北是ＬＸ饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市 场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有ＨＡＮＺ市这个大市场，一直是王保廉的一块 心病，ＨＡＮＺ市市场太大了！可是ＬＸ饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。 韦坚铭知道，他这次远赴ＨＡＮＺ市的意义…… 韦坚铭为ＬＸ饮料做诊断 市场经验丰富的韦坚铭初到ＨＡＮＺ市，并没有急着进行改革，而是用了一个 月的时间，对ＨＡＮＺ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论： 结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显 高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是： ● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、 儿童等）； ● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种 饮料”等粗浅内容； ● 在消费者心目当中，ＬＸ饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。 结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与ＨＡＮＺ市市场消费人群产生严重不 适 相对北方市场，ＨＡＮＺ市消费者本身对ＬＸ饮料的认识与接受程度就较差， 仅从原有认知与口味习性上讲，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消费“土壤”， 主要表现是： ● ＬＸ饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，ＬＸ饮料的 广告是从口味入手的，但是ＬＸ饮料浓重的香味不符合ＨＡＮＺ市市场消费者清爽、 偏甜的口味特征； ● 进入ＨＡＮＺ市市场以来，ＬＸ经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产 品区域适应性方面有所创新与突破； ● 大多消费者在提及ＬＸ饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸 如营养保健等功能几乎一无所知。 结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对ＬＸ饮料产品的 认知仅仅停留在口味与应用方法上 由于遵循了总部制定的“统一策略”，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市市场的宣传广告 也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也 始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对 “ＬＸ饮料”先入为主的排斥： ● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场上大 多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突 破； ● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加 剧了人们对“ＬＸ饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性” 的购买可能； ● “ＬＸ饮料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市众多消费者的“共识”，其 中还包括许多从未品尝过“ＬＸ饮料”的人群，市场抗力无比之大。 结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都 不是最佳之举 “ＬＸ饮料”在进入ＨＡＮＺ市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略， 媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来 理想的市场收入，于是，后期“ＬＸ饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”， 从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支 等，必要的“广而告之”费用亦受到限制： ● “ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式 单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境 地。 结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎 靡不振 “经销ＬＸ饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原 因在于“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”， 从而导致整个分销通路的“枯竭”： ● 大量曾经卖过“ＬＸ饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等）， 由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“ＬＸ饮料”请出家门——除了超级终端 之外，目前“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的终端到货率已十分“可怜”； ● 经销商因未能在经销“ＬＸ饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润 或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”； ● 已经销过“ＬＸ饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入 “ＬＸ饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“ＬＸ饮料”的后期市场拓展 极其不利。 结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天 灾”与“人祸”并存 ● 源于ＬＸ饮料的实力与势力，目前ＬＸ饮料产品在ＨＡＮＺ市市场的一类 终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、 凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端 资源严重浪费： ● 目前“ＬＸ饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺 乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳， 二三类终端难觅“ＬＸ饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于 “放任自流”状态； ● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段， “进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。 结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的 销量相乘，必然不会得出理想的利润数额 中间商对“ＬＸ饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭 小： ● 特通对“ＬＸ饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大； ● 消费者对ＬＸ饮料的价格不敏感； ● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大； ● “ＬＸ饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优； ● 目前ＨＡＮＺ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市 场特征。 韦坚铭为ＬＸ饮料定策略 在诊断之后，韦坚铭发现了ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的关键环节：产品知名度 很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与ＨＡＮＺ市场 消费者的特征大相径庭。 同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模 式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的 大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。 为此，韦坚铭确定了以改变ＬＸ饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下 ： 步骤一：通过大规模的广告重新确定ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口 味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策； 步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营 的各大卖场和连锁超市以及便利店； 步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程 中逐步落实到位。 策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录