定高价，溢价体系如何打造——思考 思 考 XKING 的高价，能否走得通 思考一：高定价，给ＸＫＩＮＧ带来的利与弊 ＸＫＩＮＧ实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下 几个方面： ● 给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者； ● 与ＸＫＩＮＧ做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象； ● 有利于提高洗涤剂产品的价格，符合ＸＫＩＮＧ长久的赢利手段； ● 相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间； ● 加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定； ● 同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险； ● 逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。 毋庸置疑，高定价策略的确给ＸＫＩＮＧ带了很多好处，但是这也给ＸＫＩＮ Ｇ埋下了潜在的危机： ● 因为高定价，ＸＫＩＮＧ拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞 争对手留下了机会； ● 由于定位于高端消费者，消费群体对服务的要求高，对服务的要求变化也 快，ＸＫＩＮＧ的服务能否跟上消费者的变化？ ● 从某种程度上讲，高定价意味着高端品牌，而高端品牌的维护困难。试想 ：如果ＸＫＩＮＧ有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破坏了品 牌，后果将不堪设想。 思考二：推广策略对定价策略有深远的影响 ＸＫＩＮＧ的高价格策略，是由ＸＫＩＮＧ的品牌定位确定的。ＸＫＩＮＧ的 品牌定位战略，距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况，ＸＫＩＮＧ根本不能 像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。 在ＸＫＩＮＧ入市策略上，特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业 的所有资源，更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”，这种运作方 式至少有以下一些好处： 快速获得企业品牌知名度 如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话，那么对于那些 没有钱的弱势企业，特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果 企业的产品、服务、定位都真的能够做到，那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速 的事。 终端资源，又一个溢价空间 “渠道为王，决胜终端！”——连锁店其实就是在直接做自己的终端，这可是 渠道最关键的环节。有了自己的终端，企业在渠道上几乎就赢了一半。如果ＸＫＩ ＮＧ的“洗得好”连锁在全国有１０００家，相信柯达这样的企业都会对其产生兴 趣。无疑，当ＸＫＩＮＧ的加盟店发展到一定数量之后，ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能 力又获得一个更广阔的提升空间。 降低风险，也降低成本 从现金成本来说，特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要 担心经销商挟渠道令厂家，或是经销商卷款逃跑，也不需要成天看经销商那张苦瓜 脸。 用加盟者的钱开店，企业通过对加盟者的后台服务，来促进产品的销售和品牌 的建立。等品牌站稳了脚跟，再回过头来和经销商玩，那样就会自如很多。 起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体 连锁店给消费者的感受是：专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的 窗口，充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通，有助于企业直接教 育培养自己的消费者，形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养，也是保持ＸＫＩ ＮＧ长远高溢价能力的最基础的要素。 思考三：ＸＫＩＮＧ定价时做的是加法 通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不 强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不 了资金弱势。 但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买 渠道的销售能力的话，那么特许经营则是用ＸＫＩＮＧ对洗衣连锁店先进的管理经 验换得对产品的销售能力。 在定价上，ＸＫＩＮＧ正是利用这些优势，不断地对其进行累加，最终通过做 加法完成了高定价策略。因为，先进的管理经验也可以当做现金一样使用，来换取 别人的资源。管理经验也是一种资产，也有价值。有价值，就可以交换。但由于管 理经验是隐性资产，存在评估上的难度，需要一定的机制把它的价值转化为市场可 以接受的形态。 特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有 着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流！ 因此，从这个角度看，ＸＫＩＮＧ只是通过特许经营的特有的机制，说服加盟 者相信ＸＫＩＮＧ能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加 盟店的销售能力，这些也是ＸＫＩＮＧ定高价的重要资源。 思考四：定高价，“赌”的是品牌 ＸＫＩＮＧ通过连锁方式，倒着做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主 导权，保证高定价的策略得以实施，这不愧是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。 但是如此操作也潜藏着极大的风险。 首先，通过特许经营的方式，保证高价策略落实，与直接利用经销商的网络销 售产品相比较，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但拓展速度相对更慢，拖累 品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。 其次，如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话，那么ＸＫＩＮＧ的 运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多，管理上的难度也就越大，良好的 品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失，就说南京“冠生园”尚未连 锁就能伤及无辜，更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”？ 如果有一天ＸＫＩＮＧ“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模，却碰上了风吹 草动，ＸＫＩＮＧ有没有很好的危机公关能力？这些都值得ＸＫＩＮＧ提高警惕。 一个企业用品牌作为市场拓展的赌注的时候，一定要小心。亏了钱可以找钱补 上，以后赚回来；伤了品牌，也许企业就要崩塌了。 所以，我们总是期望企业能够明确我们的思路，把这一特例作为具体运作的参 考，而不是完全的照搬，否则后果很可能不可想象。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录