定高价，溢价体系如何打造——观点 观 点 价格，企业利益的标签 观点１：价格是一个体系 价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在４Ｐ营销组合要素中，只有价格是 直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”从 传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市 场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发 展。 在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以 “成本＋税收＋企业期望利润”的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位， 也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。 事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有的叫供货价）等数字上， 完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获 取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与 个人的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。 观点２：薄利才能多销，不是亘古不变的商业法则 绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则。其实不然， 对于同质化很厉害的产品也许适用。一旦你的产品有足够的差异性，或者你进入的 市场倾轧得还不是很厉害，这样的定价只会使企业吃亏。 目前，消费者的需求越来越细分，企业的产品如果能针对细分市场，满足细分 需求，高定价策略也值得企业借鉴。 ＸＫＩＮＧ的高定价策略就是在这样的细分情况下制定的，在满足消费者核心 需求的时候，将服务的外延价值做足，其差异化就产生了，价格上去也在情理之中。 观点３：弄明白要在谁的口袋里掏钱，才是最重要的 任何一个企业都不可能赚所有人的钱。ＸＫＩＮＧ高定价，是由企业要做高端 品牌目的决定的。ＸＫＩＮＧ锁定目标消费者后，很明确自己要赚谁的钱！ 高端消费者和低端消费者最大的不同是：价格不是这个消费群最为关心的问题， 他们关心的是服务质量和享受这样的服务所带来的感受。 “没有比降两分钱更能抵消消费者的忠诚度。”——这个说法有道理。消费层 次的不同，真正决定了产品定价。在高端消费群中，企业不应该按照传统的定价方 式——成本＋期望利润——这样简单的老套路走。应该想想：那群消费者到底愿意 出多少钱来购买我的产品？这也是４Ｃ营销理论的核心之一。 观点４：定价，企业的资源起到关键作用 企业的资源决定了企业能给消费者带来什么样的产品或服务，产品和服务的差 异也给价格的差异提供了依据。我们的企业时常会很熟悉自己惯用的资源，而对企 业的潜在资源熟视无睹。很多时候，企业的潜在资源对产品价格起到很重要的影响 作用。 ＸＫＩＮＧ刚进入大陆市场，也犯了这样的错误。黄老板习惯性地看见自己产 品的资源优势，上来就想借助渠道将自己的产品做活，结果碰了一鼻子的灰。他忽 略了ＸＫＩＮＧ的另一个资源优势——丰富的洗衣连锁管理经验，这个潜在资源完 全可以叫黄老板将ＸＫＩＮＧ做成一个高端洗衣连锁品牌，对于一个企业，潜在资 源往往会比现有的现金流起到更重要的作用。 观点５：时间成本，企业同样不容忽视 定价的高低，往往对产品开拓市场起十分关键的作用。毋庸置疑，低价策略对 于拓市有很大帮助，能帮助企业很快获得大的市场覆盖率，时间成本变得较低。 我们的企业时常忽略时间成本，单纯地追求高利润，采取高定价策略，这将给 竞争者带来入市机会；或者过分强调时间成本，单纯追求市场占有率，结果有市却 没有利，最后越做越郁闷。 如何找到一个很好的切入点，这个问题任何一个企业都不容忽视。 观点６：消费者心理——重要的定价参考因素 企业的产品给消费者带来的价值是多方面的，除了产品的使用价值外，还能不 能给消费者带来意外的心理享受？有的时候，产品的外延价值对价格起到了决定性 的作用。就像在星巴克，一杯咖啡要２０多元，这绝对不是咖啡本身的价值，更多 的是星巴克给消费者带来了一种生活方式。 所以企业在定价的时候，一定要多设想自己的产品到底给消费者带来了什么， 多研究消费者在消费自己的产品时的心理，这样会给定价提供更准确的依据。 试想：星巴克的咖啡如果仅仅只要６元一杯，咖啡口味与其他服务还能是现在 这个样子，它的生意还能有现在这样火吗？ 如果说黄益明是被逼得将ＸＫＩＮＧ这个洗衣设备和洗涤剂的品牌做成了祖国 大陆的洗衣连锁品牌的话，那么在高定价策略上，黄老板的一切行为都是由目标定 位开始的。黄益明根据自己的资源状况、企业发展目标、自己能提供的产品等等， 锁定高端消费者，于是高定价策略就孕育而生。 观点７：推广策略和定价策略是一个有机的整体 很多企业往往会将定价策略和市场的推广策略分割开看待，最直接的表现是： 先定好价格，再来确定市场的推广手段。 事实上，定价策略和市场推广策略是一个有机的整体，有着互动作用。更多的 时候，推广策略决定了价格策略能否真正落实。试想，ＸＫＩＮＧ如果采用经销商 主导的渠道策略，其高定价的策略一定就行不通。相反，特许经营的渠道策略，很 自然地就将价格策略执行下去了。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录