找到品牌的“问题”——方法 方 法 品牌打造六部曲 既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理， 既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知 道的幕后工作呢？ 上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人 就犹如只想吃第八个馒头。 事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。 品牌打造六部曲 品牌诊断（或称为评估） 在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或 领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有 如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确和正确的方向。品牌诊断 要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传 播策略等多方面进行，仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。 品牌承诺 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于 产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（４Ｐ），一个整体的产品概念包括 三个方面：一、核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用 价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂；二是形式产品，是指产品 的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等；三是延伸产品， 是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标 准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺）， 在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等（形式产品承诺），售后服务体系健全， 让消费者放心等（附加产品承诺）。 一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为 重要的承诺，就是精神承诺。 可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解 渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解 渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实 上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种 族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真 精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡 导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征， 享誉海内外。 我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更深层次的精神承诺。精神承诺 以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地 和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。 品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何不同，更重 要的是说明我们如何履行承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义 上而言，品牌承诺的履行更为重要。 品牌规划 如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造 的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振 奋，但没有设计图纸和结构分析，连第一块砖的堆砌都无从谈起。 现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！ 品牌的打造实施 让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一 砖一瓦开始。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品 牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施才能 带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一， 领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性， 使品牌打造成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。 培育品牌文化 每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成 部分。培育品牌文化，就是要让所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品 牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力，更好 地履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化 的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产 生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。 构建品牌优势 大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表 示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造一个新品牌，更要建立它的 优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行 着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为：“有家就有联合利华！” 基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日地打造自己的品牌家族，通过许多 不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联 合利华在日化界的品牌优势。 构建品牌优势，需要用事实来说话！ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录