找到品牌的“问题”——相关链接 相 关 链 接 HS液态奶的品牌承诺 即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非 明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺 制定的首要问题就是研究消费者的需求。 “ＨＳ”奶的品牌承诺 我们在为东北最大的液态奶生产厂ＳＹ乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地 的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发 现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解： 从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶； 在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育， 带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康； 在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产 企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的 ； 从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。 通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业 制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就 建立了品牌承诺的主体。 在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品 牌承诺。 在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。 为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２ 小时到餐桌”等口号； 在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的 宣教； 在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观 等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透； 在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任 感； 在品牌个性上：强调健康和亲切等。 这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。 品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺 高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神 承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果 它不能解渴，还是无法赢得消费者。 一诺千金，品牌承诺的实施 品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的环节。 承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法 立足，即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会对品牌造成巨大的伤害。例如： 去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑 带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信 用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要有做得很到位的“兑现承诺” 的实施工作。 履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的 品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺，更重要的是，你要做到你向消费者保 证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不仅是企业内品牌经理或者品牌部门和广告 传播部门的事，而且是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都 必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力地 履行这种承诺。 以上文提到的ＳＹ乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中 ：ＳＹ乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的， 质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“１２小时到餐桌”不允许仅仅 成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐 心、细致地解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者 倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。 品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出尔反尔，坚持的重要性在于增加 消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复地购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚 度，就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果 企业做不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变 自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受 了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消 费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费 者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易地改变。 中国有句成语叫做：一诺千金！是说一个人的诺言是非常珍贵的，代表了责任， 承诺了就要做到。我想，品牌承诺也应该一诺千金，只有如此，才能真正促进品牌 的发展。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录