找到品牌的“问题”——观点(1) 观 点 品牌打造，不能光“说”不“做” 在日本的一列公交车上，一位３０岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士 让座，而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。 于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿 年纪的人让座呢？” 这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她 是我们公司的顾客。” 这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同 这个百货公司的品牌。 这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。 练好品牌“内功” 时下里的品牌打造，整合传播理论正大行其道，好像只要“用一个声音说话” （即整合传播中所说的Ｓｐｅａｋ ｗｉｔｈ ｏｎｅ ｖｏｉｃｅ！），采用了 立体的传播方式，品牌的建立即可大功告成。然而，品牌打造对于中国企业真的就 这么简单吗？整合传播是品牌打造的部分还是全部？中国企业究竟应该如何去理解 品牌、塑造品牌？ 王小毛先生和品牌的两件事 王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的 博士学位。他崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而， 最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。 事件一：爱一个品牌用了三个月，放弃它只用了三秒钟！ 王先生最近正准备喜迁新居，决定买一个新冰箱，于是开始有意识地关注有关 冰箱的各类信息。关于冰箱的广告实在令人眼花缭乱，但王先生还是有自己的取向， 在所有广告中，某国外知名品牌的广告引起了他的注意。这则广告没的说，画面很 吸引人，节奏轻松，态度亲切又不失品位。王先生又经过对该产品的一些其他资料 的研究，对产品功能和品质也十分满意，于是做好打算，决定买一个该品牌最新推 出的产品。 三个月后，也就是在王先生喜迁新居的前一天，他赶到这个品牌的专柜前，准 备购买。王先生对柜台营业员说：“您看这款冰箱能优惠一点吗？”结果营业员充 满鄙视地白了他一眼，说：“我们这款冰箱一分钱也不能便宜，您要买，就这价！” 王先生顿时火从心头起，３秒钟之后，他决定购买另一个品牌的冰箱。 事件二：从１００００到２０００元，王小毛是冤大头吗？ 王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，对于这个品牌，早在国外时，王先生 就已经深深地被其品牌气质和理念所打动了，只是苦于当时还在上学，Ｍｏｎｅｙ 不足，而昂贵的价格让他望而却步。回到国内后，丰厚的薪酬使他能够如愿以偿地 穿上这种心仪已久的品牌服装，尽管一套西装价格上万，但王先生一直对其钟爱有 加。 然而前一阵子上街购物，发现该服装正在特价销售，自己刚刚买了不到半年的 一套上万元的西服，售价２０００元。王先生大惑不解，上前一问才知道，该品牌 由本地区一个经销商进行销售，由于这批服装已经过了季，总部又不愿退换，经销 商为了资金流转，只好作特价处理。 王先生看着自己花了上万元买的西服被一群刚刚毕业的大学生花２０００元买 走，心里挺不是滋味。１万元和２０００元？总经理和大学生？自己是不是有点冤 大头？ 上述两个小例子虽然只是我们生活中的两个细节，却反映了品牌打造的一些实 质性问题。某一品牌的一个忠实消费者可能会因为经销商的低价倾销对该品牌失去 信心，而不再消费。美轮美奂的广告和各种传播的确将消费者拉到了零售终端，然 而却因为营业员的一个白眼而永远离这个品牌而去。 那么，现在你还觉得品牌打造只是传播的问题吗？ 其实你不懂“品牌”的“心！” 我们不止一次听到“品牌”这个词语。 有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系（奥美的观点）。 …… 大多数关于品牌的观点认为：“品牌只是属于消费者的，离开了消费者，品牌 的存在毫无意义。对于企业而言，要让消费者感知品牌的魅力，就要不遗余力地通 过传播来和消费者沟通，以期真正打动消费者！”也正因如此，众多企业无一不把 广告传播当做打造品牌的利器，甚至投入了数千万直至上亿元的广告费用。 于是我们看到了这样一些企业和产品：在巨大的传播成本下，打造了巨大的品 牌知名度，然而当我们重新检索时却发现其美誉度不佳，品牌的含金量大大缩水。 此时，我们不禁产生了几个疑问：品牌打造的核心意义到底在哪里？ 问题一：有哪一个品牌名称和商标权在法律上属于消费者？可口可乐还是红塔 山？ 问题二：每天，我使用十几种日用品，这些品牌从商标设计到包装的风格，从 广告传播到品牌塑造，哪一个是由我这个消费者来完成的？ 事实上，在我们为企业进行品牌诊断和品牌规划、管理时，我们常常强烈地感 受到企业对品牌几乎有着“生杀”大权。主要原因在于：大多数品牌名称的商标权 在法律上毫无疑问地属于某个企业，无论结果如何，企业完全可以不听消费者的意 见，独自决定对品牌如何进行传播和塑造。由此可见，企业及每一个企业人对品牌 的影响力是显而易见的。那么，品牌和企业以及企业人是否也存在着一定的关系？ 这种关系是怎样的？ 首先，我们举几个例子：当我们看到飞利浦的一个普通员工在街边行走时弯腰 拾起一块西瓜皮，并把它扔到垃圾箱里时，这一行为是否会加深我们对飞利浦的品 牌印象？同样，当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售 货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好？一位知名品牌企业的高 层主管在和我们交流时不断地做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品 牌的好感？假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因 为“品牌”的认同而再次光顾？恐怕这些答案是显而易见的，这些行为当然都会对 品牌有着较大的影响，甚至会影响我们的品牌选择。 因此我们认为：品牌不仅仅和消费者有关，消费者完成品牌价值，真正地拥有 品牌，但品牌的传播、塑造、管理、运营却始终无法脱离企业和企业人。品牌打造 的真正意义并非仅仅着眼于传播，更要关注企业的品牌内功。要从消费者和企业双 方入手，做好整个涉及品牌的全过程的每一种工作，才能真正打造一个有生命力的 品牌。 练好内功，再造品牌 你以为你是鹰啊！ 据说有一种鸟，这种鸟和鹰长得极为相似，无论是样子还是体态，但不同的是， 它从一生下来就只知道吃了睡，睡了吃，整日无所事事。有一天，它正懒洋洋地在 山顶上晒太阳，忽然注意到一只鹰也站在山顶上。只见这只鹰全神贯注地盯住山下 的羊群，正蓄势待发。一会儿，当羊群渐渐走进，这只鹰忽然启动双翅，一个俯冲 迅速地扑向羊群里最大的那只羊，双爪用力一抓，就非常漂亮地把羊提了起来，飞 到了远处。面对如此迅速的一幕，牧羊人也毫无办法。 这只鸟见状，心中暗想：“我也有鹰那么大，就它这么一个简单的俯冲，简单 的一抓，我也会！”于是，它做好准备，打算来日也去抓一只肥羊。 第二天，羊群再次从山下走过，这只鸟也蓄势待发。等到羊群走近，它也做了 一个俯冲的动作，直奔一只大羊而去。到了近前，它双爪用力一抓，羊没动，再一 抓，羊还是没动。它正想第三次再抓，此时牧羊人对着它就是一枪。 只听牧羊人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！” 这个小故事看似诙谐幽默，却给了我们很多有益的启示，为什么鹰可以看似轻 松地抓到肥羊，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为：鹰无论是蓄势待发的观 察，还是漂亮的俯冲动作，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验 的积累。这种训练从出生开始，从捕捉一只山鸡到一只野兔，从小的山羊直到大的 山羊，在这些看似漂亮的动作背后，其实是多年功力的反映。对于一只毫无经验、 不经锻炼的鸟，即使能够做出像鹰一样的漂亮动作，又怎能抓起那只羊呢？ 做品牌之前，先问问自己，内功行吗？ ２０００年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝 宝集团的高歌圣曲着实令一大批日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批 中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、 联合利华这样的行业巨子。 这些企业品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上。在形象代言人方面，尽 选当红明星出阵，陈德蓉、李纹、李嘉欣、赵薇、巩俐、周华健等等影视界大腕为 这些以前毫无知名度的企业摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频投 放；在促销上，各类促销物和宣传ＤＭ制作精美，不遗余力。在这样一些有着强势 品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着“广告一打，芝麻开门”的气息， 好像品牌打造会在一夜之间完成。 然而，市场的结果如何呢？让我们看看第一个倒下的黑马——Ｎ牙膏的际遇。 Ｎ牙膏的横空出世的确也曾经令人赞叹，巨资邀请台湾巨星周华健代言，在广告投 放上，广东卫视、湖北、湖南、河北、山东、陕西、四川等十多个省卫视联播。一 时间，“Ｎ”牌牙膏的知名度应势而起，“Ｎ”牙膏誓言要成为行业内的挑战者， 甚至要做行业里的强势品牌。然而，不到一年的时间，销售的尴尬和渠道的崩盘使 “Ｎ”牌牙膏彻底退出了这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“Ｎ”牌 不行？ 事实上，早在“Ｎ”企业没有进行品牌运作之前，我们就可以进行一次轻松的 比较： 看了上面的比较，您认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？ 其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生着这些不该发生的故事。沉醉于“广 告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的 今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。 企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意， 但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。 而品牌内功，存在于企业的各个层面，做品牌不是“一鸣惊人，一飞冲天”的 表象，而是“几十年如一日”的坚持和实践。拼命地打广告，一味地制造新闻热点 固然能使品牌知名度迅速提升，但也不过是昙花一现，难以长久。“爱多”在ＶＣ Ｄ领域不可谓不出名，无论是广告制作还是广告语、广告传播都值得称道，但却因 为粗放的管理、盲目的扩张使品牌一夜之间轰然倒塌。旭日升，这个曾经在茶饮料 领域风光无限的品牌，品牌表象不可谓不深入人心，然而企业的经销商崩盘，管理 混乱，也使旭日升销声匿迹。要知道，真正的品牌打造要靠企业扎扎实实地做好每 个与品牌相关的细节。 可口可乐的总裁说：“即使一把大火烧了可口可乐所有的厂房，明天，我仍能 重振雄风！”这是被无数人引以为品牌魅力的经典语言。然而，现在让我们做另一 个假设，如果可口可乐出现了管理的混乱、内部的崩盘或者信誉的危机，你认为他 还能成为全球饮品的领导者吗？我敢说，可口可乐的品牌资产有一大部分来自于企 业的内功，仅仅一个“可口可乐”的商标，不值那么多钱。 现在，我只想真诚地对企业说：让我们练好内功吧！ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录