如何做好样板市场——方法 方 法 样板市场的游戏规则 翻看企业的招商广告，成功操作过样板市场的介绍几乎成了必备的条件。在招 商中，一个生龙活虎、销售良好的样板市场对于应招者形成的感染和震撼是巨大的。 于是有人说：“一个成功的样板市场胜过整版的招商广告。” 可是，样板市场究竟具有多大的意义，也有人提出了质疑。由于“地区不同、 文化不同、经济水平不同”等诸多因素，样板真的就能复制吗？ 样板市场选择的三个条件 企业无限夸大样板市场的作用，经销商盲目以为自己按照样板市场来操作就可 以成功的思想都过于狭隘。事实上，样板市场因为有着诸多特殊的条件，必然在整 体的推广上具有局限性。 对于样板市场的选择，企业主要看重以下三个条件： 一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否 规范，外部环境如何等）。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容 易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板， 就必须做得强，否则无疑失去了样板的意义。 突出的共性特征：这个市场是否具备辐射能力，至少在区域是否具有共性的特 征。如上述案例中选择沈阳作为样板市场，对于ＲＥＭＡＸ制衣在东北市场的操作 无疑具有一定的代表性，同时与ＲＥＭＡＸ制衣的目标市场定位于消费能力大的城 市的基本策略相吻合。再如：许多保健品运作把无锡作为样板，这是因为无锡和苏 州及上海等地区具有很大的相似性，其经验至少可以在局部区域进行复制。 经销商的样板特质：样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质 很重要。在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实 力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”， 是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保 持胜果。 正是因为样板市场从选择开始就有了诸多的条件，且各类条件是缺一不可的， 因此样板市场必然是一个共性基础上的特殊市场。 从这个角度出发，盲目地对样板市场进行照搬照抄，是不可取的。因为，你的 市场不一定具备样板市场的良好条件，更别说各个区域之间的市场差异、消费者消 费习惯的差异等其他不同。 样板市场操作的四个主要环节 选择了样板市场后，企业要积极地进行诸多准备，主要涉及以下四个主要环节 ： 策略制定、计划安排和执行：样板市场操作的策略制定是非常重要的一环，针 对区域的特点，作出决策的关键在于策略的可行性。 正如上文所言，样板市场是一个完整的体系，每一个体系中都包含着相应的策 略。在运作的过程中，如何将这些体系形成一个完整而且有机的整体，同样离不开 精心的策划、周密的安排以及严格的执行。 资源的投入准备：样本市场运作前，对资源投入的准备务必要有一个精确的考 量。样板市场的投入，实际上很大程度是决定了其他市场的投入大小，这将影响到 企业整个市场运作成本，因此，样板市场投入的考量不是一个单一市场的问题。 在做好投入的精确考量后，务必保证投入的到位，否则在具体运作过程中，因 为投入准备不足导致了样板市场走样，同样不起到样板的作用。 营销管理和队伍保障：做样板市场，还是企业对市场运作模式的摸索阶段，因 此在营销管理和队伍配置方面要有一定的保障。 例如：建立样板市场是一个创新的过程，在队伍中应该加强有创新意识的营销 人员。同样，样板市场的严格操作十分关键，具备管理能力的营销人员相当重要。 相反，样板市场一般不是市场开拓，强有力的市场开拓干将，就不一定是样板市场 运作的必备人员。 及时的检核与修正：做样板市场既然是让其成为其他市场的榜样，及时进行样 板市场运作的检核与修正很重要，千万不要在不知不觉中做过火了，最后对别的市 场毫无借鉴的价值。 确定样板市场四项核心目标 既然对样板市场不能“拿来主义”，那么该如何确定做样板的核心目标呢？样 板市场的操作具有四个核心目标：出榜样、出模式、出管理、出队伍。 出榜样：榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经 销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产 品的认识，从而促进经销商的忠诚度和积极性。 许多理性的经销商看到企业的样板市场，对信心的鼓舞是巨大的，同时也能看 到企业的决心和力度，从而坚定合作的信念。 出模式：区域市场的运作模式是否正确是成功的关键要素。由于在做样板市场 期间，企业有投入较大、资源的配比齐全等等有力因素，从而可以探讨和实践新的 渠道运作模式。 在实践中，这些模式能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供很 好的参考和借鉴。 出管理：“打江山容易坐江山难”，样板市场的操作，更重要的在于持续性和 长久性。无论是做样板市场还是今后的市场维护与发展，都必须以管理的高效为基 础。 通过样板市场，尝试实践新的管理方式，对营销组织进行重新规划，在过程中 不断调整和验证其可行性，将为全国市场的操作提供经验。 出队伍：没有经过真正市场实践的洗礼，队伍是很难成长的。做样板市场，目 标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也是最 大的收获。 通过一个样板市场的操作，企业有意识地带几员销售大将，为日后操作其他市 场输出人才，也是一大收获。 我们说，样板市场是一个营销各块面齐头并进的过程，这与很多区域市场依靠 单一强项，获得一定市场优势有着本质的区别，下面我们看一个样板市场操作失败 的案例—— 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录