如何做好样板市场——相关链接(1) 相 关 链 接 OKFIRE麦片兵败上海 “得京沪者得天下！”这几乎是快速消费品称霸全国的铁律，“雄踞华北，鸟 瞰江南”同样是ＯＫＦＩＲＥ麦片老总黄虎尘市场运作的战略思路。几年过去， “雄踞华北”的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。 黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终撬动整个北方 市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环 之后，带动西南和西北市场的销售。 然而，三年下来，上海市场投入近两千万，除了获得一定的渠道资源，其他几 乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海 市场进展缓慢，也羁绊了ＯＫＦＩＲＥ麦片整个江南的市场攻略。 黄虎尘明白：ＯＫＦＩＲＥ麦片还要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出 来，北方市场的上升空间太有限。为了撬动南方市场，黄虎尘决定以上海市场作为 样板市场，通过上海市场运作的成功，将运作模式复制到华东其他重要市场，然后 继续向整个南方市场扩张。 黄虎尘亲自点将，把ＯＫＦＩＲＥ麦片营销副总之一宋明伟派往上海。宋明伟 可是ＯＫＦＩＲＥ麦片的一员虎将、北京市场的拓展元老，也是东北市场拓展元勋。 黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能撬动上海市场，我就认命了 ——上海非久留之地，撤！ 粗略盘点上海市场 接到样板市场打造任务后的宋明伟，也难免“新官上任三把火！”，尽管宋明 伟对南方市场不甚熟悉，但来到上海之后，还是风风火火地点了几把火。 首先，经过粗略的市场调研，宋明伟对ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的现状梳 理了个大概： ● 由于过去ＯＫＦＩＲＥ麦片做过一些广告，上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦 片有一定的认识程度，许多消费者都听过这个品牌。但对麦片的好处则了解不多， 认为就是普通的麦片，没有什么特别之处，认可程度比较差； ● ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海现有的销量，８０％发生在大卖场和大中型连锁 超市，１０％左右通过小型连锁型的超市、夫妻店甚至流往外地的连锁店，剩下不 到１０％由经销商分销； ● ＯＫＦＩＲＥ麦片的销售费用主要使用在卖场超市费用和广告促销上，另 一部分使用于业务人员的日常开支； ● 促销活动基本是日常性的促销活动，其中以免费试吃和特卖为主； ● 上海营销队伍人员数量以及人员组成基本和北京相似，营销组织结构和职 能也基本和北京的运作相似； …… 在对上海市场概况有了一个基本了解之后，宋明伟进行了一系列的分析。 大举投入，全面进攻，轰起上海市场 宋明伟的战术思路图： 宋明伟认为： 在产品宣传上：目前，ＯＫＦＩＲＥ麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够响， 上海消费者认为ＯＫＦＩＲＥ不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北 京的经验表明，只要品牌知名度上来了，就会极大拉动消费者购买，产品销售旺势 一起，之后的市场就好启动了。 对于渠道：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不 大，应该着眼于更多中小连锁商超。只有媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全 面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。 根据其在北京操作市场的经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因 此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销， 起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。 一边通过强力的广告来拉动消费者，一边着眼大量的中小型商超连锁，抓住关 键的经销商，两条腿走路，宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。 同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子 套不着狼”，作为一类特大城市，有时就是需要造出市场的势来。因此，宋明伟制 定了上海市场运作的战术部署： ● 针对上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片认识上的不足，宋明伟决定加大广告 宣传力度，打造品牌知名度，让潜在消费者认识ＯＫＦＩＲＥ品牌并产生购买； ● 加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，通过 拼命地向经销商压货，调动其积极性，发挥他们最大的资源优势，拼命地把产品分 销下去，并卖出去； ● 渠道全面启动，在产品进入的上海６０多家卖场、７００多家超市和２０ ００多家便利店，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地 面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。 上海市场操作的三板斧 在整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧： 第一斧——全面传播策略 ＯＫＦＩＲＥ麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一 直有广告宣传，但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品 牌提示作用。 因此，此次上海的宣教，宋明伟决定把中心放在健康概念和ＯＫＦＩＲＥ的品 牌记忆点上。 诉求主广告语：“ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！”以主打健康概念为核心， 同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。 ＯＫＦＩＲＥ麦片的媒体投放如下： 电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群 电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求，宋明伟认为：ＯＫＦＩ ＲＥ麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、儿童、青少年，也适合青年女性、 青年男性。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要 的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。 因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。 报纸广告作足品牌影响力 宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。 既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形 式出现。采用一组人物作画面体现：小孩、青年女子、中年女性、老年人，手拿麦 片杯。配有品牌ＬＯＧＯ和广告语：“ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！” 由于画面简洁，设计也具有很好的品位，的确具有吸引眼球的功效。 健康征文，更加细致地打健康概念 宋明伟之所以没有采用软文方式，主要考虑到还有一个“健康征文”活动，他 认为，这个活动更加具有亲和性，比软文的效果更好。 为了不至于冷场，宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案， 准备评选刊发。其主要的内容大致是：某某读者喝ＯＫＦＩＲＥ麦片多少年，感觉 有利于健康，诸如此类等。 经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑，宋明伟认为宣传策略比较到位了。 第二斧——渠道终端策略实施 渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货 ＯＫＦＩＲＥ经销商的销售量低下，根据宋明伟的北方市场经验，经销商一直 占有着销售量的主导地位，激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为： 短期内通过刺激经销商的积极性，完全可能在销量上有质的飞跃，做经销商不像做 终端，终端需要精耕细作，且上升较慢。 为此，宋明伟加大了对经销商的返利和协销，并亲自拜访ＯＫＦＩＲＥ麦片在 上海的６个主要经销商，力图改善ＯＫＦＩＲＥ麦片与上海经销商的客情关系，同 时组织经销商会议（一级经销商和二级分销商），鼓舞士气，并鼓励他们大量进货。 经销商会上，宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解，并承诺活动期间，不论 销量多少，经销商可额外享受返点１．５％，唯一的要求就是经销商现款进货比以 往超过３００％（这也是本次促销活动的销量目标），为打消经销商顾虑，宋明伟 承诺活动结束，可以进行无条件退货。 经销商会议开得很成功，６个经销商都感受到宋明伟的魄力，于是筹集资金开 始进货。货很快顺利地压到经销商那里，并迅速送到了终端。 着眼中小型连锁超市，在全市700 多家终端开展大力度促销 在主力刺激中小型连锁商超的思路下，宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖 场谈判，在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。 买一赠一的力度较大，采用强强联手，买一袋价值１２．８元钱的ＯＫＦＩＲ Ｅ麦片，赠送价值４元钱的ＯＫＦＩＲＥ麦片小包装一袋。由于买赠产品都是麦片， 并进行了捆绑，操作起来非常方便，进场障碍不大，７００家终端全面铺开工作也 比较顺利。 在终端上，做卖场堆头，在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员， 强力拉动终端。 同时在农工商和联华、华联的中等规模的卖场，进行现场试吃活动； 选择５个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。 第三斧——管理策略：队伍职责重新划定 考虑到执行的工作量较大，宋明伟重新调整了队伍的职责。 重新对营销队伍进行组合，重点是将业务员的线性职能转变为区域职能。原有 业务员是分别管理不同的零售机构，如：家乐福体系由一个业务员管理，好又多由 另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务 员，总部谈判业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内 的单店沟通和运作。 宋明伟对管理职能的调整，主要是想增强业务员的工作效率。上海行政区域过 大，业务员线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下，客户的拜访率也 存在很大问题，大多数时间都消耗在交通车上了。 整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近３００万 元，历时２个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。 经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！ 操作，一切出乎意料！ 媒体的大力度宣传，没能让消费者血热 宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的 期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋 明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望销量能 在第一天翻一番。可第二天的统计结果令人意外，在中小型商超，销量仅上升了２ ０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。 宣传进行了一周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右。大卖场已经 增长到８０％。 宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，卖场的销售增长较好，主要是因为 人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。而中小型终 端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主 要开始抓中小型连锁商超的销售。 然而，事情没有像想象中那样发展。两周以后，中小型商超的销量不升反降， 大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者 积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。 到了第三周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％ 以下。这个现实和企业定下的增长３００％的目标相距甚远。 在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者 认为广告很平淡，诉求毫无新意，健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健 康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片 品牌，为什么必须要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底那些地方比别人 更出色？这些广告里没说。 理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。 调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６ ０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜 在的消费者。 在对征文活动进行调查时，很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动 更加老套。１０万元钱的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。 由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。 报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理 性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。 媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差，面对理性的上海消费者，并没有调 动消费者的热情。 小结：错误地估计消费者，媒体资源使用分散，没能集中发力 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录