莫让赠送成白送——思考 思 考 送不好白送，还可能伤及品牌 很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，赠送成为白送， 后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例： 案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。 像ＴＯＷＥＲ曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送１０ 万户，赠品的成本接近６０万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品 的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关 于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。 为什么ＴＯＷＥＲ曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功 能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最 核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况 下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。 结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。 案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐 垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总 监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那 么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过神来，一个旺季都快到了尽头。 案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场， 组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超 市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员才 知道，超市根本就没有进这个货。 案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐 是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前１０分钟，企业业务人员匆忙给促 销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅 的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。 可想而知，这样的赠送结果会是怎样。 其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析如下： ● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口， 卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项。没有考虑产品本身的 适应性是失败的根本原因； ● 案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉坐垫？赠品要 有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头； ● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以 后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳； ● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产 品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。 赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要 的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效 果也最能影响消费者的口碑，失败的赠送，能让消费者对你如何评价呢？ 以上赠送，看上去都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看 出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。 为什么赠送总成为白送 从赠送品的选择上，并不是很复杂。但一个不争的事实是，企业在做赠送时， 往往总是白送。其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严 谨的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白 送的原由主要有： ● 没有明确的赠送活动目标； ● 赠送品选择不恰当； ● 不能合理地选择赠送的对象； ● 赠送没有明确的主题； ● 赠送时机选择不恰当； ● 赠送途径选择错误； ● 赠送人员选择不适合； …… 将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完 整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录