莫让赠送成白送——方法
方 法
赠送活动的设计系统
让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容：
赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个
精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。
赠送的目标：ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅是更远一些
的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送
行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。
企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿ＴＯＷＥＲ曲奇为
例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额
３０００万，就是一个问号了。
市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环
节，是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市
场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性
和典型性，做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有：
● 赠送给谁。确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失
和赠送效果减弱；
● 赠送什么。选择既能突出产品特点，又满足消费者需求的产品，消费者对
产品有要求，对促销品也是有要求的；
● 在哪里送。选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑人气的火热程度
等等因素；
● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复；
● 由谁来送。选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对
那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；
● 什么时候送。赠送是有时间选择的，不同时间或季节应有不同的产品和赠
品；
● 以什么方式送。增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；
● 送完以后，企业应有什么延续策略；
……
活动的设计和策划：任何赠送要能够达到既定目标，活动的策划和设计格外重
要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏
离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：
● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目
的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。
主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有
吸引力或者容易产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或
者更多谁会理睬？
主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或
品牌服务的。
● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”，买Ａ送Ａ（如：买１０升色
拉油送１升）、“买我的Ａ送我的Ｂ”（如：买我的化妆盒送我的口红）；“买Ａ
送Ｃ”（买电脑送上网时间）。
但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个
原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给
消费者，消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。
● 活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或
不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。
活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并
且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。
有一个环节是必不可少的，那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定
要设置监控岗位。
● 活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，
并能吸引目标消费者的积极加入。
活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上要有创新，并
有一定的连续性。
主活动中的次活动要能与活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并
且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用。
活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我
们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”是基本原则。
因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省
费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的成本资源，
甚至无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造势的好方式，巧妙
利用软文，远比硬广告告知要便宜很多。
综上所述，赠送活动的设计是一个完整的系统。
赠送活动的执行系统如下：
赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，
活动主要包含四个方面的内容：
● 活动前期充分的准备；
● 活动期间的执行和控制；
● 活动结束后的跟踪以及信息收集；
● 活动整体的评估和分析。
下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。
活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分
必要。主要准备的内容有：
● 人员的培训。让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中每个
人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。
● 活动预热。恰当的广告或软文宣传，让消费者事先就知晓活动，恰当的宣
传要突出活动主题。
● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者
领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。
● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并发放到位。
● 渠道准备。做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。
● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。
……
活动过程的执行与控制：过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程，
过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到企业形象和品牌力。
这个阶段企业主要要注意以下事宜：
● 保证人员岗位明确；
● 保证岗位职责明晰；
● 保证赠品送到目标消费者手中；
● 保证赠品派送的路径清晰；
● 保证活动现场火热有序；
● 保证意外事故得到及时处理；
● 保证对产品的推介到位；
● 保证消费者反馈信息收集全面；
● 保证各赠点与整体活动统一协调；
……
活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些
善后的事宜处理一定要及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者
手中，并告知更多人群。
活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决
策的依据。很多企业专门做调查，了解市场，其实借赠送的便利之机，消费者更愿
意加入调查行列，又节省了费用。
活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，它不仅仅是一次简单的总结，
更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。
一次活动的评估总结，也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础，对以后
的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。
这里的分析主要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执
行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改善分析……
最后，整个活动的分析评估一定要形成报告并存档，作为以后活动的参考资料，
而不是仅仅开一个评估会就草草收场。
应天故事汇(gsh.yzqz.cn)
下一章 回目录
|