在太岁头上动土，拿大户开刀——相关链接(1) 相 关 链 接 SF制衣，招商斩大户 ＳＦ制衣公司是一个女士品牌服装的制造商，依靠几个颇具实力的经销商发展 很快。几年下来，经销商越做越大，企业也随着渠道的稳步发展越来越大，成了全 国著名的女装品牌之一。随着企业和经销商共同做大，这几个大经销商和厂家的矛 盾也渐渐显露出来。最大的经销商刘大力就是其中最为典型的例子。 令ＳＦ制衣公司尴尬的场景 场景一：片区经理沦为搬运工 “刘大力，你要的货到了。”片区经理大吴兴冲冲地跳下车，直奔刘大力的办 公室。人还没有到办公室门口，他就兴奋地喊。大吴知道这个刘大力不好惹，他是 厂家的大户，销售占了整个企业的１５％。 刘大力从一大堆人中伸出头：“你帮忙去把货卸到仓库，真不好意思，我这里 忙不开。” 大吴领着司机一起卸货。他心里是一百个不乐意，赶了一夜路，连早饭都没有 吃，眼看就到中午了。但他清楚，连销售总监都让刘大力三分，自己有什么办法？ 场景二：销售总监害怕的电话 “李总，我上次在电话里要你换业务员的事情怎么还没有办啊？”销售总监李 伟这个月是第三次接到刘大力的电话了。 一年下来，这个刘大力把李总折腾得不轻。已经给他换了四个业务员了，刘大 力还是不满意。要知道，给他派去的业务员都是自己手下的业务骨干。 “你看你派给我的业务员，不肯给我下去跑市场，你叫我怎么完成任务？”很 明显刘大力的语气里有威胁的意思。听了刘大力的话，李总只有苦笑。 场景三：销售老总心烦的要求 “许总，你看我又做了第一名，为了把你们的销量做上去，花老了力气不说， 还回绝了很多别的厂家。”年底庆功会上，刘大力把销售老总许丰名拉到一边。 “我们厂可没有亏待你，有谁比你拿的返利高啊？别不满足了……”许总一边 打着哈哈，一边抽身想走。 刘大力一把拉住许总：“我真没有赚到钱，不说扩大市场的花费，就说你给我 的返利，回头我还要拿给我的客户。要不明年别人还怎么跟我做生意？” “好吧，你先给我写一个追加返利的报告，我再给你答复。”许总实在没有办 法。 很显然，ＳＦ制衣公司遇见了一个难缠的客户。刘大力总有一些让他们非常棘 手的要求，但是又不能不满足他。刘大力依仗自己健全的销售网络和销售业绩，掌 握了渠道主导权，“要挟”厂家是一件很自然的事情。 ＳＦ制衣公司不是没有想过要动动这样的经销商，但是投鼠忌器，一直没有很 好的招儿。他们知道，一旦没有处理好和这些经销商的关系，引发市场震荡的话， 对企业来说将是致命的。 ＳＦ制衣公司的担忧 SF制衣公司的客户结构 ＳＦ制衣公司的客户结构十分简单，总共三十几个经销商，最大的三四个经销 商销售量占了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命 运息息相关。 企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场定位有关。他们在产品进入市 场时，首先确定了几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业就给经销商更大 的市场区域。目前，这几个最大的经销商控制了企业１０个最好的省市的销售权。 ＳＦ制衣公司通过这些经销商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级经销 商对各商场专柜和单店铺货。 在开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的经销商。由于开发时间晚， 同时市场消费力也弱，很自然地形成了ＳＦ制衣公司现有的客户结构。 SF制衣公司的隐痛 隐痛一：市场覆盖上空白点过多 ＳＦ制衣公司最好的经销商刘大力虽然做得很大，但是他控制的河南市场依旧 有很大空白。刘大力是以郑州为中心向河南各地放货，中原地区的商业重镇郑州由 刘大力直接对专柜和单店放货，这也是刘大力市场的重中之重。其他地级市，刘大 力则通过二级批发商向专柜和单店放货。从产品的单位利润来看，显然郑州的货能 给刘大力赚更多钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就有了很 多空白。 首先，刘大力并没有进入河南所有的地级市，像离郑州较远的南阳、驻马店、 信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说较弱，刘大力也不重视。 第二，对于已经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多 问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单店。这是因为这 些地方都是二级批发，二级经销商的利润薄，没有把ＳＦ制衣公司的产品作为一线 产品来做。相对于其他一些品牌，这些经销商的积极性更小。 ＳＦ制衣公司在河南的市场覆盖问题，几乎在所有大经销商的区域都存在。 隐痛二：渠道风险，ＳＦ制衣公司左右为难 但竞争者却悄悄地逼近了。ＳＦ拥有的大经销商的渠道优势迫使竞争者直接进 入二级市场，直接在二级市场培养自己的经销商，一开始就比ＳＦ制衣公司的渠道 做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经 销商、专柜和单店的盈利能力都比ＳＦ制衣公司更强，市场的覆盖率也要优于ＳＦ 制衣公司。 由于一开始就粗放地将一个大的市场区域交给了大经销商，原来的主动变为被 动。ＳＦ制衣公司还不敢随意动这些大经销商，如果动这些大经销商，ＳＦ制衣公 司又不能在很短的时间里将市场运作起来，原本就时常和ＳＦ制衣公司叫板的大经 销商一旦翻脸，后果可想而知。 不动这些大经销商，他们又霸占了过大的市场区域，同时不能精耕细作，二级 市场将会被竞争者蚕食干净，越来越落后于竞争者。 现有的渠道风险，使ＳＦ制衣公司的确左右为难。供销关系上如此被动，如果 不能从根本上扭转，ＳＦ制衣公司肯定要被那些大经销商牵着鼻子走。 动大经销商，对于ＳＦ制衣公司来说不可避免，但是该如何动才不会因为这些 大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过渡呢？ ＳＦ公司蕴藏的机遇 作为中国最好的几个女装品牌之一的ＳＦ制衣公司，有着别的企业不存在的优 势： ● 消费者认可率最好。由于ＳＦ制衣公司是最早运作品牌的女装之一，相对 于竞争品牌来说，有着不可比拟的优势。ＳＦ制衣公司很早就通过广告在树立自己 的品牌形象，其品牌形象在女性消费者心目中有很好的认可率。 ● 潜在经销商很多。ＳＦ制衣公司经常接到这样的电话，要求做他们产品的 代理，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总，提出要做一方市场的代理。 由于ＳＦ制衣公司和那些大经销商的约定，企业一直都对此置之不理。但这不能不 说是企业潜在的一笔不可多得的资源。 ● 企业发展正值高峰。由于企业重视形象的提升，重视产品质量，多年来企 业都在一个快速发展的过程当中，企业有能力在广告投入、促销等方面做得更加到 位。很好的销售量能给经销商带来可观的利润，任何一个拥有经销权的经销商都不 会随意将这个品牌抛弃。 ● 和经销商的矛盾并未激化。ＳＦ制衣公司和经销商的矛盾存在，远远没有 激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看这些大经销商牛烘烘的，要他们真的丢掉这 个品牌也不是很容易的，毕竟这个品牌他们做顺手了。有谁会丢掉一个“顺手”赚 钱的机会呢？ 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录