实战成就实效

在太岁头上动土，拿大户开刀——相关链接(2) 招商，破局之道解决问题的关键所在要想不引起市场震动，就必须解决两个问题：１．对老经销商有一个很好的说法，这样可以稳住这些经销商；２．动作一定要迅速，等大经销商有想法时，已经为时已晚，市场不至于产生过大的负面影响。所以，要做到这些的关键在于：ＳＦ制衣公司如何在一个最短的时间内，同时运作起来一大批经销商，而且要保证这些经销商铺货及时，服务到位。快速建立一个新的销售网络对任何企业都不是一个容易的事情，为此企业研究了很多方案，最后决定通过招商的方式达到自己的目的。招商破局的好处打破现有渠道格局，重新获得渠道主导权，将渠道做得更细致，有很多种方式，ＳＦ制衣公司采用这种方式，是因为招商可以充分利用企业现有的优势。１．招商是说服大经销商最好的理由。ＳＦ制衣公司最为担心的是原有大经销商的波动，会引发市场震荡，招商却解决了这个问题。给老客户的说法是：针对企业空白市场招商，开拓新的市场区域，不会动原有市场。这个说法看上去理由并不充分，但是那些大户和企业叫板都叫惯了，自认为企业这样做不会针对自己的市场，自然不会太放在心上。实际上，看似对空白市场的招商，暗地里却是在针对大客户的市场进行操作，招商实际上成了动大经销商的幌子。２．便于了解渠道状况。对于渠道情况，企业了解得并不很充分，招商往往会吸引全国各地的经销商，各地经销商云集，有助于ＳＦ制衣公司一次性了解渠道情况。３．时间成本最低。要动大经销商，一定要在最短的时间内完成。招商可以快速地建立一个销售网络，整个行动更加统一快捷。如果企业派业务人员一个一个地开发新的经销商，没有等洽谈好几个真有实力的经销商，原有的大经销商早就感到了风吹草动，企业的麻烦就大了。时间成本是企业要打破现有渠道割据的关键。４．解决市场空白问题。ＳＦ制衣公司还有很多空白市场，以打破市场割据为目的的招商活动，其实还达到了一个意外的效果，就是吸引了很多空白市场的经销商参与。５．迅速改变了不合理的客户结构。虽然绝大多数企业的销售都遵循着“２０８０”的原则，即２０％的客户销售了８０％的产品。但是一旦这样的结构导致了供商关系的不平等，处于弱势的一方将显得极其被动。ＳＦ制衣公司通过招商方式，迅速获得了新的客户，其中有不少新客户来自于原有大经销商的市场区域，这在根本上是让那些大经销商降级，也从根本上改变了ＳＦ制衣公司不合理的客户结构。实施招商的要点主动出击，稳住大经销商全国范围的招商活动，又要瞒住那些比较精的经销商，几乎不存在这样的可能。为了让大经销商不和自己翻脸，ＳＦ制衣公司采取了主动出击的方法，主动找到那些大经销商告诉他们：我们企业要进一步扩大市场，要对全国进行一次招商。ＳＦ制衣公司对经销商的解释是，这次招商针对的是空白市场，和经销商所辖市场完全没有冲突，纯粹是一次“补差性招商”，这样的招商是为了配合在全国市场全面提升企业形象来做的。并且在招商后，要进一步加大对经销商，特别是大市场的经销商在各方面的市场推广力度。回避地方性媒体，造成补差性假象在做招商广告宣传时，ＳＦ制衣公司没有选择地方性媒体，选择的都是全国性媒体，而且在广告中注明本次招商为补差性招商，但没有明确说明具体补差地区。这样做，一是为了能够引起全国经销商注意，二是对原有经销商也能够解释过去。之所以不选择地方性媒体做广告，是因为那样做针对性过强，招商还没有真开始，原来的大经销商说不准就翻脸了。这样的策略既达到传递信息的作用，还麻痹了原有经销商。细致的前期工作，不让活动出娄子在招商正式开始前，ＳＦ制衣公司做了仔细的准备工作，确保每一个细节都严密。他们知道，一个小环节出现问题，对企业的渠道建设都是致命的。为此，ＳＦ制衣公司做了大量细致周密的前期工作：年底，以为大经销商理顺市场为由，让业务人员广泛接触二级经销商；广泛要求二级经销商来年继续支持一级经销商的工作云云，麻痹大经销商；口头承诺大经销商来年更加强有力的营销政策，让他们充分感受到ＳＦ制衣公司对他们的重视；对有实力的二级经销商透出口风，说要招商了，培养新的一级经销商。但是没有将话说得很明确。快速跟进，以免后患由于招商的前期布置严密和企业原本的品牌效应，招商获得很好效果，这主要表现在三个方面：①吸引了一批强势品牌的经销商加盟；②做得很好的二级经销商冒了出来；③空白市场也涌现了一批有实力的经销商。在这样的情形下，ＳＦ制衣公司明白，用最快速度将这些新加盟的经销商运作起来才是关键，为此，企业不但做了人员的快速跟进，而且以最快的速度开展了相应的铺货、促销等活动，并及时进行了广告跟进。缓解大经销商的不满如此招商，不能不说是ＳＦ制衣公司玩了那些大经销商一把，等那些大经销商反应过来，发现自己的市场区域被分割了，实际上自己被降级了的时候，一切都已经晚了。由于ＳＦ制衣公司有良好的品牌，也由于那些大经销商还能在ＳＦ制衣公司的产品上赚不少钱，这些原本很牛的经销商的确不会抛掉该品牌不做，但是并不是说重新获得渠道发言权的ＳＦ制衣公司就可以向原有的那些大户们叫板了。毕竟，新加入的经销商还有一个培育的过程，即使ＳＦ制衣公司在铺货、服务、促销上对新加入的经销商有很大支持力度，原有大经销商的市场能力同样不可以忽视。此时，缓解这些经销商的不满是ＳＦ制衣公司的当务之急。这不仅仅是因为原有大经销商依旧具备很强的市场能力，还有一个更为重要的原因是：ＳＦ制衣公司必须树立自己很好的诚信形象。要不然，和新加入者的合作会蒙上阴影，谁知道你企业什么时候会拿我们开刀？为此，ＳＦ制衣公司对原有大经销商追加了新的政策：ＳＦ制衣公司略微降低原有大经销商的任务，加大了完成任务后的奖励政策，和给予更强大的市场支持力度，帮助其在自己主要市场做得更大更精细。如此招商，谁能玩得起ＳＦ制衣公司以招商为幌子，斩杀了一些大户，使其降级，完成了渠道的重新整合，这并不意味着这样的方式值得每一个企业效仿，因为这样的游戏绝对不是任何一个企业都能玩的。如此整合渠道，企业必须具备一定的条件：企业必须具有品牌优势强大的品牌效应，可以吸引有实力的经销商加盟。这是因为，这样的品牌效应在消费者心目中有不错的认可度和美誉度，可以形成强大的市场拉力，产品变得好卖，这是吸引众多有实力的经销商的根本原因。如果不能很快地吸引有实力的经销商加盟，这样的整合最后只能是搬起石头砸自己的脚。一定要善于把握整合的时机整合时机的把握很关键，最好在企业最强大的时候进行。企业最强的时候对新加盟者有足够的吸引力，对“不听话”的经销商也有震慑力，整合才能顺利进行。如果一个企业进入衰退期，再来做这样的渠道补救，你凭什么去吸引熟知业内行情的加盟者？有足够的能力在短时间里帮助新开发的经销商走上正轨这对企业的要求很高，不仅仅表现在产品质量、服务好坏等单一环节，而是一个企业产品、促销、铺货、服务等实力的综合体现。在平常，企业可以用较长时间去慢慢做热一个市场，但在渠道整合时，新的经销商不能迅速成长，会给原有的大经销商留下反击的时间，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。必须要有强大的二级经销商有强大的二级经销商是这样做渠道整合的先决条件之一。一个没有替代者的市场，做这样的招商，最后只会使企业丢掉市场。ＳＦ制衣公司的广西市场，就没有用这样的方式。因为其在广西的经销商一年的销售额是２０００多万，而通过二级经销商卖掉的货不到５００万，几乎所有的货都是一级经销商卖掉的，企业就没有对该经销商动手。没有替代者的市场，原有经销商是万万不能丢掉的。总之，一个曾经成功的方式，是很难照抄的，它只是提供了一个思路。更重要的是，招商斩大户，似乎是一个很有嚼头的点子，其实并非如此，后面踏踏实实地帮助新经销商成长的工作必须做得一板一眼，那拼的可是市场运作的功力。
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