在太岁头上动土，拿大户开刀——案例(1) 引 子 “大户”带来的烦恼 中国有句老话：店大欺客，客大欺店！恐怕很多厂家对这句话都有着自己的理 解。 做市场的初期，自己没钱、没资源，只好依赖经销商的力量。市场一天天大起 来，企业大起来，这时才发现，经销商也大起来了。 经销商大了，胃口当然不像小的时候，于是要这要那，你不给，他就威胁你要 翻脸。偏偏企业的销售受制于人，一旦翻了脸，还真的觉得没好处。 厂家做大了，就考虑着免受制约，不能被大户牵着鼻子走，可是如何巧妙地摆 脱大户，又避免过大的损伤呢？ 案 例 控制物流，痛灭大户 ——ＡＷＯＲＤ的渠道规整 ＡＷＯＲＤ的老总梁佳卫找到我们的时候，正被自己最大的经销商周人法牵着 鼻子走，在几次喝酒的时候他都痛下决心，要断了他的货，可是真的权衡利弊，又 难以下手，毕竟周人法太牛了。 谁见过这样牛的大户 镜头一：梁佳卫怎么都不会忘记他第一次去广州的经历，当飞机降落在白云机 场，他从舷梯下来时，一辆奔驰６００就停在舷梯前，周人法笑眯眯地看着他。梁 佳卫明白，那是来接他的车，他更明白的是能将车开到这个地方接他的周人法比他 想象中还不简单，这个笑眯眯的下马威不轻； 镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经是接近尾声，周人法除了劝酒 让菜，说明游玩安排外，生意上的事情他只字不提。可是梁佳卫此行却有一个重要 的目的，周人法将货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自己名下，这个 事情到底该怎么协调？但话几次到了嘴边，却被他硬生生地堵了回去，这个周人法 真精明； 镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳卫玩斯诺克。一杆７８分的高分之 后，周人法笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高３０％，是 不是针对福建市场再给我一点优惠？”梁佳卫有点傻了。 …… ＡＷＯＲＤ的老板梁佳卫怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。Ａ ＷＯＲＤ是国内建材业的知名品牌，周人法更是建材业内的代理大腕，至少ＡＷＯ ＲＤ的老板梁佳卫怕他，理由很简单： ● 周人法销售了梁佳卫５０％的产品； ● 周人法的销售网络是全国性的； ● 销售网络的成员都是周人法的死党，很多是他的亲戚； ● 手中代理了众多品牌，完全能够玩品牌相互打压的游戏； …… 很少有这样的大户，ＡＷＯＲＤ对周人法的依赖程度可想而知。梁佳卫与周人 法合作时间不长，但周人法硬是在短短一年时间里将ＡＷＯＲＤ的销量做了起来。 由此而来的是，周人法牛到了能够让他在市场上销售出的货有比厂家直营店更低的 价格。 梁佳卫郁闷坏了 开始和周人法合作时，梁佳卫看见ＡＷＯＲＤ的销售飞速上升，很高兴，很快 这种高兴就被郁闷替代。 郁闷一：营销部门功能丧失 由于周人法拥有自己的销售队伍和庞大的销售网络，在周人法的市场区域里， 所有和下家的业务都是自己的销售队伍解决，根本不允许ＡＷＯＲＤ的业务人员插 手。ＡＷＯＲＤ完全丧失了对市场的控制，市场信息严重受阻。 周人法对于ＡＷＯＲＤ企业派驻的业务人员，只要求他们为自己做一些助销、 促销、处理消费者抱怨等服务，而且时常通过代理的其他品牌对ＡＷＯＲＤ品牌进 行打压，叫ＡＷＯＲＤ的业务人员投鼠忌器。 这样，梁佳卫的营销队伍得不到实实在在的市场锻炼，销售人员变成了服务人 员，营销功能的丧失使他们完全失去了市场的主动权，因此对市场的掌控能力几乎 为零。 郁闷二：直营店受到冲击 为了摆脱周人法对市场的控制，梁佳卫在很多主要城市开设了自己的直营店， 但是效果不明显，被周人法冲击得一塌糊涂。 因为周人法得到的价格是企业能够放出的最低价格，而且周人法的渠道运营成 本比厂家要便宜很多。ＡＷＯＲＤ开直营店，店面成本、人员成本、管理成本都要 从自己单一品牌上赚回来，而周人法的一个业务员做的是多个品牌，相对来说单位 成本要低很多，而且有能力牺牲一个品牌，在其他品牌赚取利润。 最终的市场反应是：周人法卖ＡＷＯＲＤ的产品，给出的价格比直营店还低。 郁闷三：窜货严重，难以摆平其他经销商 周人法的市场区域很大，他的下家组成结构非常有特点，几乎不是他的死党就 是他的亲戚，这些人对周人法的忠诚度很高，跟着他一起壮大，经营着周人法经销 的多个品牌。 周人法在各厂家拿的货价格都很低，给他窜货提供了便利，又加上有这样的下 家，自然窜货就不在话下。周人法的窜货，引起ＡＷＯＲＤ其他经销商的强烈不满， 梁佳卫很难摆平这样的关系。 郁闷四：厂家的政策打死了自己 由于周人法销量很大，迫使ＡＷＯＲＤ制定的很多促销政策都围绕着周人法的 销售计划开展，甚至很多销售政策都是直接根据周人法的要求制定的，这让厂家对 他的依赖越来越强，很多政策几乎就在打死自己。例如：自己的业务人员只做客户 服务，不做客户。 动周人法的渠道，斩杀这样的大户势在必行。但是怎样才能在市场不受到很大 震荡的情况下完成渠道的重新布局呢？对此，我们和梁佳卫一起进行了周密的分析 和安排。 破局，ＡＷＯＲＤ具备什么 破局有多种方法，但是一个重要的前提是：不能引起市场很大的震荡。特别是 这种对企业如此重要的大户，一招不慎，就可能导致企业整个市场的崩盘。面对这 样牛的经销商，要实现破局很难，但是，机会同样存在： AWORD 的老板梁佳卫还是有实力的 经过这么多年的摸爬滚打，梁佳卫积累了不少资金实力，整个企业的运作处于 良性的状态，完全可以拿出资金用于市场的投入，把市场继续做大。而且企业的管 理井井有条，企业的抗风险能力还是很强的。 梁佳卫也不是营销的门外汉 当年一个人提着包打下了ＡＷＯＲＤ的天下，梁佳卫对建材行业的了解和对营 销的理解都比较深，实战经验还是比较丰富的，他不仅有继续做大的愿望，也在不 断琢磨着怎么做大的思路。 二级市场存在着与周人法下家分庭抗礼的经销商 斩杀大户最主要的是有一批很好的二级经销商。周人法的下家很特殊，几乎实 力都不错，而且对周人法的忠诚度极其高，所以向这个网络渗透对于企业来说风险 很大，对ＡＷＯＲＤ来说一定要在二级市场存在一批能与周人法下家分庭抗礼的经 销商。 事实上，除了周人法的二级分销商，同样有实力的经销商还是比较多的，只是 比较分散而已，若能整合起来、团结起来，一样是非常强大的分销力量。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录