在太岁头上动土，拿大户开刀——案例(2) AWORD 品牌在市场上有着良好的上升空间 ＡＷＯＲＤ一直处于较快的上升势头十分关键，这是吸引其他经销商的必要条 件，没有人愿意卖一个“狗类”产品，在这个方面ＡＷＯＲＤ要感谢周人法，他一 直将ＡＷＯＲＤ产品卖得很好，一直是一个快速上升的趋势。 和周人法的矛盾没有激化 即使梁佳卫对周人法有着很多不满，但是这样的矛盾几乎没有显现。几乎周人 法的所有要求都得到满足，梁佳卫对他的不满更多的是放在肚子里。 大户本身存在着致命的弱点 像周人法这样的大户其实是有致命的弱点的，那就是习惯了被厂家哄着，向厂 家牛烘烘地惯了，认为厂家不敢拿他怎么样，同时赚钱也赚得“顺手”了，很容易 被麻痹。这往往是大户在和厂家打交道时的致命弱点。 有能力迅速将新的经销商扶植起来 一旦大户被斩杀，企业能否在短时间里将新的经销商迅速扶植起来将最终决定 渠道变革的成败。周人法不让ＡＷＯＲＤ直接插手市场开拓，要企业的业务人员做 服务，正好让ＡＷＯＲＤ有了一支很强的助销、协销队伍，扶植经销商成为了ＡＷ ＯＲＤ的强项。 企业原有的营销队伍稍加培训转型，注重其区域开发的能力，这样，既能开发 市场，快速挖掘经销商，又具有帮扶经销商的能力，这支队伍还是靠得住的。 为什么替经销商做物流？ 企业具备了以上的条件，为斩杀大户提供了机会。这里的关键是：不惊动大户， 同时能够提升企业长远的市场竞争力。斩杀大户的方法很多，比如招商、直接停大 户的货等等。但这些方式都过于张扬，很容易让周人法警觉，给周人法这样的大户 反击的机会，一旦造成瞬间的合作崩盘，对于企业来说也是巨大的损失，市场不好 控制，企业就会得不偿失。 又想破局，又想悄悄地进行，前期麻痹大户，到底应该采用什么方法呢？这个 突破点就成了破局的关键。 在找到这个点之前，我们先看看大户的特点： 一般而言，一级分销的基本利益在于：稳定而大量的货物流转。对于他们而言， 还有一个潜在的利益就是：快速进行资金周转，无库存压力，无资金压力，这就需 要他们具有稳固的二级经销商。 促动他们的长期欲望是：拥有自己独立经销的产品，和自己独立运作的市场。 那么除了让利以外，还有什么东西能够打动他们呢？无非有两点：一是减少风 险，主要是减少库存的压力；二是继续加大对他的二级分销商的帮控，使他的二级 网络更强大。 通过上述分析，一个词汇突然凸现出来：物流。 假设企业如果想办法把物流控制住，作为一个起点，能不能既麻痹大户，又为 斩杀大户起到关键的作用呢？让我们分析一下： 做物流的根本目的是控制渠道 牢牢控制物流的企业当然掌握了叫板大户的重要筹码，企业之所以选择大户， 好处有两个：一是其分销能力强，二是其具备资金实力和仓储实力。与之相对应的 是：二级经销商之所以愿意和一级经销商合作，是因为自己的实力不济，而大户却 能够很好地给他们运输产品，提供各种服务。如果失去了资金、仓储和物流的优势， 大户就像被砍了一只胳膊，实力弱化了一半。 打服务牌完全可以麻痹大户 大户自己控制物流肯定也是双刃剑，一方面，大户可以有更多的实力和企业叫 板，更好地控制经销商，可另一方面确实也存在巨大的资金压力和风险，所以很多 大户面对这个问题都非常矛盾。 如果企业能够打消大户的疑虑，打出更好地服务大户和减轻经销商的资金压力 的牌，把企业建立物流当成一个美丽的幌子，周人法难免不心动。 由于周人法经销品牌很多，仓储压力和资金压力都很大，他也想解决这个问题。 同样，他对下家不是送货，就是下家自己提货，时常出现下家断货的情况。 有企业直接做物流，周人法自然十分满意，ＡＷＯＲＤ缓解了他最头痛的仓储 和资金压力，同时又是在几乎没有资金投入的情况下赚钱。 这是一剂最好的麻痹剂，也给他画了一张美丽的饼。 控制下游经销商，不能让周人法警觉 周人法一直不允许企业业务人员和二级经销商直接发生业务上的接触，企业当 然要继续配合周人法的想法。 可是，物流建了起来，厂家的人总要送货吧，这样以送货为由，业务人员有了 直接和下一级经销商接触的机会，拉近了厂家和基层经销商的关系，同时业务人员 可以为二级经销商的替换做大量的市场摸底和遴选工作。 周人法想不让业务员和二级经销商接触也不行，二级经销商和厂家有了合作， 当然就有了进一步发展的可能。 企业的触角深入到了终端 建材行业的二级经销商大多对仓储、铺货、终端配送等物流环节的管理并不了 解，极其需要企业在这方面的服务和指导。这又为企业提供了将触角深入到终端的 条件。 树立了企业的竞争优势 能很好地在物流配送上为经销商服务的企业很少。大多数竞争企业的竞争手法 都是围绕着促销、价格进行，ＡＷＯＲＤ替经销商做物流，不但减少了经销商的物 流环节，降低了经销商的成本，同时也提升了ＡＷＯＲＤ企业的市场竞争力。 降低了货款风险 企业直接做物流，原先零散地投放在市场上的货款大大减少，通过快速的货物 流转达到经销商和厂家资金的快速流转，降低了货款风险。 总结：ＡＷＯＲＤ企业为周人法做物流，看上去是继续在周人法仓储和资金等 最薄弱的环节上，加强对其服务，实际上是向其网络渗透，最终斩杀他的杀招。 一方面，通过打造物流麻痹了大户，甚至得到大户的配合和支持；另一方面， 是在逐步提升企业在渠道上的竞争力和对二级分销商的影响力。 痛灭周人法 组建物流虽然作为斩杀大户的一个点，但也必须和诸多因素配合，才能达到最 终的目的。 重新建立营销队伍 这是一项极其重要的工作。ＡＷＯＲＤ原有的营销队伍的营销功能几乎丧失， 重新建立一支富有战斗力的营销队伍十分关键，一旦大户被灭，迅速运作新的渠道 完全要靠这些人。 为此，ＡＷＯＲＤ企业精心招聘了一批建材行业一线的高手，有针对性地派往 周人法最大的１１个大市场区域，他们各自都对被派往的区域十分熟悉，有很多老 关系。他们的身份是“物流服务专员”，但实际上他们都是些大区的经理。 给周人法一个美丽的幌子 “零库存和零资金”是ＡＷＯＲＤ给周人法的一个美丽的幌子。以对他提供物 流支持为由，在其他政策不变的情况下，为他的主要市场区域建立配送中心，为下 一级经销商送货和配货。 这样周人法在经销ＡＷＯＲＤ的产品时几乎可以实现“零库存和零资金”的经 销方式，条件是不再给周人法提供铺底的支持，很好地解决了对周人法货款回收的 问题。 全面建立配货中心 选择周人法最大的１１个区域建立配货中心，并为配货中心配制专门的物流管 理人员和一些基础设施，如汽车等。 其实，建材业配货中心的建立并不难，ＡＷＯＲＤ企业无非是在这１１个地区 租用了当地的仓库和一些办公场所。 发掘可替代的二级经销商 表面上，“物流服务专员”是在为周人法做物流，实际上他们的首要任务是为 企业物色经销商。由于他们都是建材行业的老江湖，区域又熟悉，加上ＡＷＯＲＤ 品牌良好的发展势头，可替代经销商寻找得十分顺利。 对二级经销商施行软政策 对于替代经销商，ＡＷＯＲＤ企业给出更低的价格（这个价格要高于原来给周 人法的价格）、更灵活的促销、更多的人员培训、更到位的铺货补货服务…… 这些软政策，对替代经销商有着很大吸引力，一个替代原有经销商的销售网络 很快建立。 一夜之间断了周人法的货 在各方面准备到位的情况下——这包括： ● 周人法货款结算清楚； ● 周人法销售网络的存货几乎为零； ● 各配货中心货源充足； ● 替代经销商准备就绪； …… ＡＷＯＲＤ企业几乎是在一夜之间将周人法的货给断了，痛灭周人法就此结束。 因为，就在给周人法断货的第三天，在企业最大的市场，也是周人法销售最好 的市场，企业开了一次成功的招商会，二级经销商哪个不愿意直接和具有强大物流 支持的强势厂家合作？对于商人而言，惟有利益是永恒的，企业的渠道开发很快就 接上了。 企业不是简单的灭了一个大户 ＡＷＯＲＤ企业的渠道实现重心下移，企业和各级经销商的利润都得到很好的 改善。更重要的是，ＡＷＯＲＤ企业借助痛灭周人法的机遇，基本上建立起了自己 的物流系统，对经销商的掌控更加有力，对市场的反应也更加迅速，企业的市场竞 争力得到迅速提升。 此后，周人法多次找到ＡＷＯＲＤ企业老板梁佳卫，要求再次经销ＡＷＯＲＤ 企业的产品，梁佳卫笑而婉拒，这样的客户他惹不起，总躲得起！ 实际上，梁佳卫最后还是很感谢周人法，没有他，自己的市场不会发展得那么 快，没有他，自己也不会建立起现在这个物流体系。想着，想着，他就能笑得很会 心…… 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录