实战成就实效

招商不是好玩的游戏——相关链接（3）现场，秀红半边天糖酒会招商与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其青睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点 ——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。亮点，唐装美女品茶秀由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，ＬＸ难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计相比，ＬＸ的展位更是貌不惊人。那么，怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢？这恐怕是第一步也是必须做的一步。在糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特儿竞相亮相，艳丽的青春女孩儿热情的招呼，让你感觉盛情难却。有的商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办？对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套？要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品位。于是，我们的设计新鲜出炉。有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩儿还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢？我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品位，于是唐装闪过我们的脑海。２００１年，上海ＡＰＥＣ会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接使我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。抬着大红花轿上路为了更早地抢占亮点，我们设计了一个花轿“招摇过市”的场景，使ＬＸ从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。６０名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。在这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》等纷纷进行了采访和报道。茶艺表演，“现场秀”脱颖而出现场活动是直接拉拢经销商的第一步。在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来？这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤？这样做不仅有时会适得其反，还显得品位不足。我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然？茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品位，又可以让与会者喝到我们的二道茶，不是更好？活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟地为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对ＬＸ产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功地把经销商拉到我们的展位前。理性诉求，营销帮控句句箴言进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心地对ＬＸ的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。现场谈判要点如下：招商策略是“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商的沟通对接，整体谈判节奏有序、合理。谈判人员精神十足、专业而精到地对产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商的各种疑问。同时，具体展示了ＬＸ市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节精确到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了４０多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节精确到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意和具有实操性的方案让经销商连连称奇。另外，我们还准备了产品的ＣＦ片现场观看，加上大量宣传ＤＭ和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可：一、认可产品品质；二、认可产品成系列（参加西交的三十余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种）；三、认可中国茶道、二道茶的概念及工艺；四、认可公司市场推广方案及经销商政策；五、认可公司实力。同时，作为卖点之一，我们也被推向了前台，ＬＸ聘请上海的我们作为常年顾问，我们的首席顾问何慕先生已经参股ＬＸ股份公司并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了ＬＸ整体的营销年度规划，令人信服。理性诉求，是打动经销商的最有力武器。玉镯，聊表寸心为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物——岫岩的美玉。岫岩以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值２００元的岫岩玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。签约现场，良好的气氛让每一个经销商都感受到ＬＸ的巧妙和真诚。具体总结与工作细节布置在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。在设点布局上，西安会议有３０个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入１０万份传单以及相应媒体支持。为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。６０位唐装美女组成壮观的阵容，进行着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少的。费用控制，我们还得省了又省费用的限制使我们变成了“周扒皮”，如何开源节流成了本次招商会的重点，在费用控制上，我们做了如下工作：包车前往糖酒会举办地西安，使原本每个人要花１０００元的路途费节省了５０％，２０个人就节省了１００００元；由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要１２０元  人  天，但是我们直接找到当地的一个旅游学校勤工俭学部门，找到了一些学生，４０元  人  天，这比我们原来的预算省了４万多元；找的展位比较偏，整个糖酒会期间只要２万多元；所有招商人员包括公司领导都住招待所，节省差旅费； …… 我们说：把玩花头的费用省下来去扶植经销商，培育市场，省了又省，是为了一个更好地投入产出比。在整个糖酒会期间，所有ＬＸ人吃苦耐劳、毫无怨言，把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。” 具体招商成果在１０天的西交会进程中，ＬＸ累计签约５．０３８５亿，而参加西交会的总计耗费也控制在２０万元以内。ＬＸ招商可谓获得了阶段性的圆满成功，但我们也知道，尽管在西安糖酒会现场签约超过５亿元，但一般而言，其履约率仅为５％～１０％，ＬＸ进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。在本次招商过程中，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。但在西安糖酒会上，ＬＸ还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和ＬＸ人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的１０天里，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。ＬＸ人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真地贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。
应天故事汇(gsh.yzqz.cn)
下一章　回目录