实战成就实效

招商不是好玩的游戏——方法（3）二、有效沟通——“应招者”的洽谈与管控招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体——各分销商和代理商签订协议、进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。招商中与“应招者”接触的整个程序，一般如下：第一次信息的处理（来函、来电）——第一次信息回复——第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）——第二次信息回复（信息升级→有选择地发送实质性资料）——招商总部零星接单（上门洽谈、签约）——招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）——发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）——接收报名、督促参会——召开会议并签约——督促履约——收款发货。在这一过程中，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择。好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对 “应招者”按已经设定的招商区域归类，对应招者姓名、地址、电话、基本状况和问题做记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者” 做重点标注，以便于综合地研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者” 提出的问题也不必急着回答（主要避免“应招者”因了解不够而以偏赅全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。在“应招者”研读了有关资料后第二次咨询的过程，招商部门应该有选择性地介绍关于招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分该“应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业要进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是“应招者”加盟的关键一步。在与“应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息：有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志告诉加盟者。有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。有信誉：一味的夸大其词根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度地为“应招者”考虑是双方共同发展的基础。有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分可观。企业帮助加盟者进行拓展能使加盟者更加全力以赴，而对于加盟者的帮助应该是企业拓展产品策略的一部分。在招商会议上，应该让“应招者”全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使“应招者”了解并认同企业的理念，真正打动加盟者。在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为涉及加盟者第一笔保证金或货款的到位问题，企业不能因为部分有实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件，应该注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的 “后遗症”。与“应招者”签订合同，收取货款和保证金，则全面招商工作告一段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心则转移到产品的全面推广阶段。值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，招商企业应分为三步走：ａ．让应招者兴奋：引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提；ｂ．让应招者理性：让“应招者”感受到企业的规范和理性，授予“应招者” “渔”是合作的基础；ｃ．让应招者实际：根据“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。三、团结协作——解决招商中常见的问题古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效地解决招商中的一些实际问题。在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工作内容非常细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。经销商常提出的问题主要有以下几个方面：１．终端的管理和控制方法对于终端的管控直接决定了产品的销量，因此终端管理的意义也就格外重大。一般来说，终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指产品陈列和销售的场所，对于硬终端管理的主要内容是氛围的包装与营造。包装氛围对提高品牌形象和知名度起着非常重要的作用，会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有的各种终端包装品及价格报给经销商，让其根据自己的需要按成本价选购，特殊情况由企业配送部分包装宣传品，公司提出具体包装要求，由经销商设法将终端按要求包装好。软终端主要指终端营业员，营业员现场的推荐直接影响产品的销量。做好软终端要注意以下几个方面：必须树立与终端长期合作的目标；以诚待人，像对待自己兄弟姐妹一样对待他们，对于年长者要像尊重自己的长辈一样尊重他们，真诚向他们请教和学习；以信立人，人无信而不立，在工作当中一定要说到做到；以情动人，以礼待人，加强彼此的沟通；以利导之，建立平等合作关系，圆满完成公司规定的终端营销任务，以销售提成形式，增加他们的收入，达到提高销量的目的。２．广告宣传问题广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用应该做好以下工作：ａ．做好地方媒体调查。对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格做合理组合，使投入产出比例平衡。ｂ．择好广告发布内容。一般来说，对产品的宣传应该采用软硬结合的方式，硬广告主打产品的ＵＳＰ（独特的销售主张），加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象；软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从各个角度，按不同的方式，向消费者细致而委婉地解读产品，以达到理性购买的目的。在主打产品功效之前，应提前做好品牌广告，以１４的比例，按不同的阶段，不同的时期，铺以软性文章，可分为切入篇、诱导篇和巩固篇，但是诉求点必须与硬广告一致，达到整体的统一性和规范性。ｃ．据产品整体的推广策略决定广告投入：广告的投入要根据产品的铺货和销售情况而定，避免销售和广告的脱节。一般来说，在促销活动已经开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。ｄ．面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策。首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触，不在同一媒体上拼广告。你大面积投放广告品牌、功效，我就单纯小面积、小频率发布品牌，你打高空我打低空，重点是终端截杀，加强终端促销，搞好营业员软终端的工作。３．促销活动的配合ａ．促销活动的设计要注意新颖和可操作性，对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增。ｂ．促销现场的组织有序，对促销小姐要进行必要的培训，要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌，并对产品知识和相关的理论知识有一定了解，还可以适当地进行劝购技巧培训。４．恶意窜货、冲货问题对本市场的销售渠道要经常调查清理，及时发现外来窜货，登记好编码及时上报企业，由企业协调处理：第一次警告，第二次取消代理资格并罚款，对于恶性窜货（大批量），一经发现，即取消代理资格并罚款，同时自己要做好本市场的销售渠道工作，与零售商建立良好的关系。招商模式与传统模式的融合作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何谋求长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。提到招商模式与传统模式的融合，就不得不对传统的营销模式进行一些探讨。对于日用消费品来说，一般的渠道模式有五种：１．生产者—消费者。这种方式即生产企业采用直销的方式，自己开发消费者。比较典型的是戴尔模式。２．生产者—零售商—消费者。这种方式是企业自己开发终端，从而直接控制零售商。一般来说，企业在自己有较大资源优势的地域采用这种模式，比如企业的所在地。３．生产者—批发商—零售商—消费者。这种方式即企业和批发商建立合作伙伴关系，并不直接做终端，而终端由批发商开发。生产者和批发商的关系较为紧密，但生产者对批发商的选择余地较大，同时批发商对零售终端的影响也比较大。这种模式采用的企业较为普遍。４．生产者—代理商—零售商—消费者。这种模式是企业寻找到合作的代理商，并由代理商负责进行终端铺货，目前招商模式多运用于此。５．生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这种模式与上一种的区别在于代理商通过批发商发展终端，而不是直接发展终端。任何一个企业都不能完全照搬某种模式，而应该根据企业的实际情况，选择一种或几种模式。一个企业制定的渠道策略，应该和企业的资源、现实状况相符合。一般来说，企业在企业所在地拥有独特的资源，如：当地政府的支持、新闻媒体的配合、运输的成本低廉、产品容易在当地有亲切感等等，这些因素将影响企业在当地的渠道策略。比如在上述条件具备的情况下，可以在本地直接进入零售终端，由生产者直营，而不必发展代理商。对于其他地区，有实力的企业也可以采用自己直营的模式，这种模式的好处在于自己能够较好地控制市场，而不利的是企业必须有较大的投入，在当地的资源优势也必须通过大量的工作来补偿。对于实力不强的企业，这时可以采用招商的模式，选择当地的合作伙伴，共同经营市场，一方面可以较好地利用当地代理商的资源，迅速打开局面；另一方面也可以降低风险，为以后开辟新的市场锻炼队伍、积累经验。由此可见，招商运作本身就是企业分销渠道模式中的一种，许多企业的渠道模式已经在运用招商甚至已经和代理商、经销商结成了战略伙伴关系，并取得了较大的成功。我们有理由相信，招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。
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