招商不是好玩的游戏——相关链接(1) 相 关 链 接 一次成功的招商，必然是体系的成功—— 20万，招商5 个亿，为什么 ——ＬＸ饮品西安糖酒会参会纪实 ２００２年１月下旬，ＬＸ股份公司决定把其系列饮品推向全国，因此如何参 加在西安举办的春季糖酒会就摆到了议事日程。 时间已经越来越逼进春季，各个饮品企业都开始着手各项营销准备。一年两次 的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶 往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全 国，必先占领渠道，得渠道者得市场。 基于以上考虑，ＬＸ领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际， 打响进军全国的第一枪。 招商要求：花小钱办大事儿 时间越来越临近春季糖酒交易会，然而ＬＸ的领导还是那句老话：“请你们来 就是要出成绩，我们定的指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会 就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候 考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过２０万元。” ２０万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖 酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解， 毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险 总是要降到最低的。 尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但ＬＸ领导层的高度信任和 理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正做这行没有哪天不接受挑战， 有了这样一个目标，更增加了我们挑战极限的欲望。 招商背景：不可回避的几个问题 虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避地摆在我们面前： 难题一：LX不是行业的领跑者 ＬＸ股份公司主导的产品为健康饮品，在这一领域，既有诸如可口可乐、百事 可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形 象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，ＬＸ只能算是一 个“新手”，到底应该制定怎样的产品线、如何规划品牌，才能在市场中冲出一块 份额？没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，肯定没戏。 难题二：面对全国市场，一切要从零开始 辽宁ＬＸ生物科技股份公司成立于２００１年６月份，作为一个新兴的高科技 企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网 络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。目前，ＬＸ尽管借助 “冬季攻势”活动已经在家门口Ｎ市站稳了脚跟，但接下来应该如何进行全国的市 场布局，制定怎样的营销策略则摆在我们面前。 这些企业的现状，使ＬＸ能够为本次招商提供的条件大大减少，如何扬长避短， 发挥独特优势，则是必须解决的问题。 难题三：囊中羞涩，如何把招商做大 借西安糖酒会迈出走向全国市场的第一步，可囊中羞涩是企业带给我们最大的 难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打 算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算， 怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。 同时，这次招商会对于ＬＸ又异常重要，是其走向全国的战略性步骤，我们该 怎么办？ ２０万，糖酒会能做什么 ２０万，要在西安糖酒会做出声音，声音还要不小，要不如何完成上亿元的订 单呢？太难！要知道，这样商贾云集的省会，不做出气势，那就形同把钱往水里扔， 还听不到一点响。我们可以看看以下几个企业的花销： 宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作 费就高达７０多万元； 河北一个企业买下在糖酒会悬挂刀旗的一条街的位置费就不下６０万； 山东某企业在西安糖酒会的所有开销超过２００万； 区区２０万，不仅要支付活动场地、ＤＭ制作、礼品等硬性费用，还包括了我 们现场组织实施活动的２０个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业 的浩大声势中凸现出来，只有一个办法，要玩得巧，玩得奇。这样才不至于淹没在 茫茫人海中。 没有钱砸，也有花钱的办法。 不打无准备之仗 我们深知，在这样的情况下，要完成本次招商指标，不做好充分的准备，必败 无疑。对此，我们重新对产品进行了研发和包装，对自己参加招商活动的身份做了 定位，尤其在整个参与本次招商人员的组织培训上，下了苦功。 扮靓产品是根本 营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者， 而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够 满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。 每一次给企业做招商，我们都不断地询问自己这样一些最根本的问题： 经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！ 什么能给经销商带来好的利润？——好产品！ 我们的产品好吗？——好！ 经销商知道我们的产品吗？——不知道！ 经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！ 我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点是什么？ 如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播？ …… 核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商和消费 者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地 区隔竞争对手。 了解市场发展是创意的基础 对于饮品行业的产品发展趋势的调查，是我们产品研发和创新的基础，离开了 这一基础，创意将不切实际。 分析一：我国饮料家庭购买率（％） 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录