解读故事会

发行中的喜和忧（1）由于《故事会》在中国经济的转型时期，不失时机地抓住机遇，采用“在缓坡上行走”的办法，不断地使刊物的发展适应变化着的市场经济与读者心理，从1980 年到现在的二十多年时间里，刊物发行始终保持在三百万册到四百万册左右，位居全国期刊发行的前列，创造了可观的社会效益和经济效益。 1. 登上“珠峰”的感觉在《故事会》的发展历程中，曾创造过一个中国期刊发行史上罕见的奇迹。那是1985年，在第一期发行达到七百二十四万册后，第二期《故事会》发行量再创新高，达到了七百六十万册，创造了中国期刊史上单期发行量的一个高峰。这是《故事会》在1979年那次拨乱反正，重新确定办刊思路之后所取得的重大成果。站在这座中国期刊单期发行量的“珠峰”上，作为主编的何承伟同所有的编辑们一样，都感到由衷的高兴，因为作为一名编辑，读者订数的增加，说明这本期刊在社会上所产生的影响以及受到欢迎的程度。可是，何承伟在高兴的同时，却又有一种“高处不胜寒”的感觉。因为除了全国各地故事类的报刊正在相继诞生，市场竞争态势已经开始形成，在未来的发展中激烈的市场竞争即将展开之外，另一个方面就是随着市场经济不断发展，印刷纸张不断涨价，现在已由过去的每吨四百到五百元的价格，逐渐地涨到了八百到一千元，将来还有可能突破，达到更高的数字（二十多年后的今天，事实已经说明这种当时的预见是完全正确的，目前一吨纸张已经涨到了将近六千元左右的价格），刊物将面临着巨大的经济压力。发行量如此之大，却竟然会出现经济压力？因为此时的《故事会》为了让利于读者，刊物刚从原来的每期定价一角八分钱涨到了二角四分钱，这个价钱就相当于当时老百姓买一只鸡蛋的钱。可是，照此计算，《故事会》每印一册，就会亏损四分多。也就是说，此时的刊物是发行越多，印数越大，亏损就会更严重。一个极其严峻的事实摆在面前：巨大的发行量不但不能给刊物创造利润，相反地却是更大的亏损。如果大幅度调价，不但会给读者增加负担，同时又会相应地影响发行量。如果不调价，随着发行量的不断增加，刊物就面临着巨大的经济压力，如果长期因发行量巨大而出现亏损，最后刊物就无法再办下去。许多热心的读者知道刊物这种两难的境地后，纷纷给编辑来信，要求尽自己的一点绵薄之力，为刊物能够继续办下去出一点力量。编辑同志：听说贵刊面临着巨大的经济威胁，我和我爱人都非常焦急。十多年来，我们和《故事会》朝夕相伴，形影不离，它给了我们欢乐、幸福，成了我们生活中不可缺少的伴侣，这么好的刊物，千万不要因为经济因素而垮台呀。为了表示一点心意，特寄上人民币一百元，用以增加你们办刊的经费，钱虽少了些，但你们不难发现，在严峻的经济压力面前，有一大批热心的读者在关心和支持你们的事业！另外有个小小的建议，如今一包外烟黑市要买0.4 元，而一本脍炙人口的《故事会》才有0.24元，实在说不过去，价格不妨可以再适当提高一些。我们对自己喜爱的刊物也乐意多掏几个钱，大家齐心协力，渡过这个难关，一切都会好起来！辽宁鞍山钢铁厂洪涛编辑部：面对书价飞涨，读者怨天怨地，但我想你们编辑也一定焦头烂额，苦不堪言。是呀，稍稍了解一点内幕的人都清楚，如今纸张在涨，印工费在涨，人工费在涨… …尽管你们有三头六臂也是顶不住的，看来你们在定价上又要有所行动了。对于这一点，我们思想上早已有准备，不会迁怒你们，因为你们也是无奈。只是希望《故事会》在新的一年里，和我们更紧密地联系在一起，提高质量，真正成为全国最有影响的的故事刊物！湖南湘潭大学葛一鸣这两封信，只是当时《故事会》面对着巨大的经济压力下所收到的读者来信中的数万分之一。一封封发自肺腑的来信，读得编辑们是热泪盈眶，他们认为，作为一名编辑，天底下没有比读者理解更让人欣慰的了。于是，何承伟召开编辑部会议，为了不辜负广大读者的希望，刊物决不能靠好心的读者自己掏钱赞助来生存。提出了首先得进一步办好刊物，“脚踏实地，从零开始，力求在题材上、栏目上、封面上有更大的突破。”然后再考虑根据市场的调价问题。接着，编辑部从主编到编辑倾巢出动，分赴全国各地，扶植新人，组织稿件，了解动向，倾听意见，思考对策。 1985年前后，何承伟又与当时负责发行工作的蒋福海、殷锦荣、姚云平、陆祖成等人商量，调查市场情况。在综合了编辑与发行的各方面情况之后，面对逐渐出现的市场经济形势，《故事会》决定在照顾读者的同时，尽早地将自己进入市场运作，随着纸价的不断飙升，刊物涨价已势在必行。可是当时许多刊物为了自身的生存，长幅太高，致使订数陡然下降。为了防止此类情况出现，《故事会》采用了一条适应市场的“在缓坡上行走”的调价办法。 1985年底，《故事会》由两角四分调为三角，只长了六分钱。 1988年3 月，全国期刊纸张供不应求，猛然一下纸张再次大幅度涨价，就是出再高的价也很难弄到更多的纸张，致使《故事会》有史以来第一次出现脱期。这时《故事会》调价为三角五分，每本只增加了五分钱。面对着如此猛涨的纸张价格，这种调价只能是杯水车薪，发行量达数百万册的《故事会》竟出现了亏损。发行量增加了，经济上反而出现亏损，这是中国经济的转型时期在期刊发行上出现的一种奇怪现象，此时的《故事会》正处在这种怪圈中。这本刊物不是那种官方刊物，绝大部分都是靠老百姓自己掏钱订阅和购买，为了这本刊物的生存，也为了不给读者增加更大负担，负责发行的姚云平奔赴哈尔滨、武汉、福州、西安等地，与有关部门进行了艰难的谈判。原因很简单，定价三角五分的刊物，除去每本一角四分的发行费之后，只剩下了二角一分钱了，而每本的纸张成本，当时已高达二角二分，这还没有算印工费。也就是说，《故事会》每多发行一册，就要亏损一分钱，全国每期几百万册发行下来，全年的亏损就可想而知。猛看这位负责《故事会》发行的姚云平，大块头，一个典型的北方大汉，很难让人相信他是一个上海人。可是在这次谈判中，姚云平却充分发挥到了他上海人的精明。他一笔一笔地与有关部门算账，一点一点地讲刊物面临的困难，通过大量的工作，终于取得了相关部门的理解，使《故事会》在1988年纸张价格暴涨的情况下，出现了一个“平局”——既没有亏本，又没有利润。编辑们就这么辛辛苦苦地“白干”了一年。可是，正是这样《故事会》以涨价的增幅远远低于别的期刊，适应了读者的经济利益和心理承受，从而取得了读者的信任，为以后的大发行打下了基础。 1989年，《故事会》定价为五角五分，总发行三百一十八万册。 1990年，《故事会》调价为六角五分，每册增加一角。这个价格稳定了将近三年时间，发行量经历了一个曲线推进的过程。 1990年第十期是调价后的低谷时期，总发行量由过去的三百多万册跌到二百七十九万九千七百八十九册。 1991年出现回升，这年的第十期印数为二百九十八万二千四百一十三册，比去年同期增长约二十万册。 1992年，发行量再次升高，达到三百五十三万二千四百一十册。事实说明，《故事会》在1990年的这次调价中是成功的，同时也逐渐地获得了读者的理解与支持，与当时同步调价的一些刊物相比，他的订户不但未曾下降，经过三年后反而增加了。可是，此时的纸价却“树欲静而风不止”，还在不停地上涨，面对着如此迅猛的长势，再像过去几年一样地实行“微调”，恐怕不能适应，如果照此年年调下去，读者也有些厌烦。根据几次调价中读者的承受能力，《故事会》决定在这再次调价的缓坡上迈一大步。 1993年，《故事会》定价为一元，每册增加了三角五分。虽然只是三角五分，但比过去历次的调价幅度都大，作为发行来说也是心中没有底的。因为当时因调价而使订户锐减的期刊不在少数。这年10月，令人兴奋的消息传来了，本期印数达三百二十万零九百九十六册。 1994年，《故事会》再次调价为一元四角，月发行量达三百七十多万册。 1995年，出版社实行主编负责制，姚云平被正式调入《故事会》负责经营发行。这时，全国性的纸价再次上涨。为了进一步搞好适应市场化的调价工作，姚云平出差达二万五千六百公里，对中国期刊市场和印刷市场进行调查。六月，他将所了解到的情况向主编何承伟作了汇报。何承伟在听了汇报后，面对着纸张提价，全国许多期刊都千方百计降低成本的情况下，却做出了完全相反的决定，从下半年开始，《故事会》的封面由过去的江南铜版纸改成进口铜版纸，同时用最好的纸张进行内文的印刷。定价调整为二元，让期刊强行进入调整市场。可是仔细一计算，由于纸张上涨，会给刊物带来近六百万元的损失，再加上改版的纸张费，那也是一笔不小的数字。这时让刊物这样调价后进入市场，似乎会影响到刊物的发行量，同时波及到刊物的经济效益，许多人都不免有些担心。事实说明，这种强行进入市场的作法是适应了时代发展的。由于《故事会》开始“改头换面”，变得越来越靓丽，他的发行量不但未曾减少，相反却有了新的飞跃，这年的月发行量达到了平均四百三十万册。这真是一个令人意想不到的神话般的数字。《故事会》每期三个印张，竟容纳了七八万字，全年发稿达百万字，比一般五个印张的刊物容量都要大。读者也都是会“过日子”的普通百姓，仔细一算，她带给人们的是真正的实惠。经过近十年来的市场运作，《故事会》的调价得到了读者的理解与认同，订数已基本稳定在三百万册左右，未曾出现因调价而订户骤减的现象，这说明在发行上所制定的“在缓坡上行走”的调价思路是适应了市场与读者心理的。通过几年的市场运作后，刊物调至现在每期二元五角的定价——这是目前中国低收入家庭每月都能承受的价钱。由于《故事会》在中国经济的转型时期，不失时机地抓住机遇，采用“在缓坡上行走”的办法，不断地使刊物的发展适应变化着的市场经济与读者心理，从1980 年到现在的二十多年时间里，刊物发行始终保持在三百万册到四百万册左右，位居全国期刊发行的前列，创造了可观的社会效益和经济效益。
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