宜家在中国(6) 宜家精神的中国体现宜家是一个有着强大公司精神的企业，在其创始人英格瓦 1976年印刷发行的著名的《一个家具商的誓约》中，他写道，“真正的宜家精神， 是由我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们的敬业精神， 我们承担责任和乐于助人的愿望以及我们简约的行为所构成的。”在宜家进入中国 之后，宜家很想把这套宜家精神应用在中国市场，特别是宜家的成本意识，在中国 得到了进一步加强。 宜家在中国经营提出的口号是“有价值的低价格”，目标是保持产品的价格不 至太高，又不让顾客觉得是便宜货。为降低在华经营成本，宜家将三种经营模式引 入中国市场。 宜家在生产产品时有一个非常特别的做法，大多数生产厂家一般总是先设计产 品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心 里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何 降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。 对产业链上的伙伴，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努 力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。在我国，宜家虽然迟至1998年和1999 年才分别开店，但事实上，早在1973宜家就已在中国采购产品。在2004年财政年度 里，宜家将把在欧洲生产的产品拿到中国来生产，而且将通过本地采购来降低成本。 宜家已经将其采购中心从新加坡转移到中国，并在哈尔滨、青岛、广州、云南和上 海设立了5 个采购中心。 最后，宜家还利用边际环节降低成本。作为全球最大的家具零售商，宜家从不 放弃利用“废弃的边角料”。另外，在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但 一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以免费送货上门。家具运送到家后， 顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。这也是宜家降低成本的一个重要环节。 宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成 本。有一位宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想 花钱运空气。”平板包装最大限度地利用了空间，从而降低了运输成本。再例如， 宜家的邦格咖啡杯迄今为止进行三次重新设计，目的只是为了能在一个货盘上装多 一些。 据瑞典宜家公司公布的2003年财政年度经营报告显示，宜家集团2003年财政年 度的全球营业额为115 亿欧元，其中在中国的销售额达到7 ．13亿美元，比去年同 期增加了24％。据宜家统计，自从1999年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都 实现了两位数的增长。 杜福延表示，未来几年内，宜家将在中国进行更大规模的扩张。计划在目前已 有的北京和上海两家家居店的基础上，再在东南省份开设新店，新店最有可能落户 广东。同时，宜家今年还要在北京新开一家分店，在上海浦东开发区再开设一家新 店，到2010年，宜家准备在中国开设10家新店。而宜家在华的经营策略将是进一步 亲近平民，回归本色，进行全球采购，将成本压至底线，扩大商品的市场需求。 著名家居连锁店英国百安居已经进入北京市场，而中国本土化的家居建材商也 正在迅速壮大。面对未来实力强劲的竞争对手，杜福延很有信心地表示，“宜家将 使出浑身解数将成本压至底线”。 春节的一次“搜捕”行动 几个月前，听一位记者朋友谈到，说现在京城的消费者经常抱怨春节期间因为 大部分建材家居市场都放假歇业，导致选择家居、建材的余地不大。趁此，那位记 者朋友也在去年春节对北京的一些建材、家居市场进行了一整天的调查搜索。其经 历让他感觉到两种不同的气氛与经营观念。 据他介绍，在十里河附近的闽龙陶瓷一条街吃惊地发现，这条街上的一百余家 店铺几乎全都关门了。偶尔还可以听到一些消费者的抱怨，“本来想春节放假到这 儿来选瓷砖的，没想到商家放假比我们还早。”后来，他从一位店主那里了解到商 家歇业的原因，闽龙陶瓷一条街从1 月12日就放假了，北方冬季本来就是装修淡季， 即使不放假，来的人也不会太多，“没钱赚，所以大家都回去了。” 同样，十里河彩虹布艺城也放了假。据那里的负责人李民介绍，春节期间的确 有许多消费者想来布艺城选购些窗帘或其他商品，但商户都走了，布艺城也只能放 假，本来布艺城初一至初七给商户免租，但许多商户提前好几天就关门回家了。他 告诉那位记者，正因为这样，所以每年正月初八至十五布艺城恢复营业时，都会迎 来一个购买小高峰。 坐落在分钟寺附近的爱家家居和家世界家居市场，和以上几家也没有太大的差 别。爱家家居几乎不见消费者走动。而在家世界内，一位管理者告诉记者，春节期 间营业无利润可言。但是，市场为了培育潜在消费者，拉到准客户，认为还是有必 要在这段时间照常营业的。 而在居然之家那位记者遇到一位杨女士，她告诉记者她的房子刚装修完，平时 工作忙没时间选家具，原本计划利用春节长假多跑几家家具城把该买的家具都买了， 春节一过就可以住进新居了，可一打听，多数家具城春节期间也都放假。居然之家 的苏女士向他们解释说：“居然之家从初一到初七不营业，因为对许多家在外地的 销售人员来说，春节是他们一年中惟一的一次假期。” 因为目前本市在建材城、家具城从事经营的几乎都是外地人，对他们中的大多 数人来说，一年恐怕只有春节可以回家与亲人团圆，因此，尽管春节长假蕴藏着巨 大商机，但对多数经营者来说，他们宁肯放下生意不做，也要回家与家人团聚。 经营者以外地人为主的建材城、家具城春节不营业，而宜家、百安居等外资家 居建材超市则让这位记者看到了另外一种景象。 最热闹的要属宜家家居，宜家中国地区公关经理徐丽德女士向那位记者介绍， “和往年一样，今年春节宜家只是初一放假一天，从初二开始就正常营业了。从这 几年的情况看，春节期间无论是客流量还是销售业绩都比平时要高得多，许多到北 京旅游的外地人也会光顾宜家，在这里找一些装饰家居的灵感，多数人逛宜家都不 会空手而归的。“从当天的店面情况来看，宜家家居市场的人气很旺，每一层都是 人头攒动，在一层的十余个结款台前都排着长队。营业员告诉记者：“这里每天都 排长队。” 而在城外诚家居文化广场，记者朋友也看到了比较热闹的景象。在首层经营木 质配画的一位摊主告诉告诉记者，每天能成交千余元。二层客流则要少一些，一些 品牌建材商纷纷表示，生意“还可以”。另外，记者朋友还从城外诚家居文化广场 有关负责人那里了解到，从春节营业的几天来看，正月初一的成交额较低，家具区 成交40万元，建材区成交不到20万元。而此后是“一天上一个台阶”，每日以10万 元或20万元的额度增长。到了初五，家具区已经成交160 万元，而建材区也成交了 100 万元。 听完了那位记者朋友的述说，也许很多人会为京城国内的一些商家感到忧郁。 在外资商业机构进入北京建材家具市场之前，大家都关门，除了消费者感觉不便以 外，对于商家的市场占有不会有大的影响。在外资商业大举进入的今天，春节关门 不关门，对于一年的销售影响可就大了，不知道这一点，老板们在关门之前想到过 没有…… 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录