宜家在中国(7) 宜家的电梯“浪漫屋” 有谁能够把普通的电梯间变成令人流连忘返的“浪漫屋”，答案是——“宜家 家居”！ 居住在北京恩济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民 绝对不会忘记2003年的9 月发生在自己楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发 现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了一个个时尚样板间： 整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨。当时很多居民都不知 道为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。后来 才知道，是宜家家居把电梯装扮得如此漂亮。 自从电梯间变成“浪漫屋”之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为 她们是“改变”的最大受益者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子， 零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工 作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情 绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我 一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不 用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。 其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为， 因为这只是宜家实施的一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到 生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关注你的生活，只要你想改变，你一定 可以做到。 宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少 购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地 推出了“改变很简单（Change Is Easy）”的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百 姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境和舒适空间。也是 基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此 浪漫。 能够得到居民们这样美好的反映，相信组织此次活动的宜家人应该感到很满意 了。 “边缘经济” 一个经济开发区或者商业中心养活的不止是在那里做生意的商家，而且还可能 会养活一大部分周边人群，这种现象在现在的生活中司空见惯。这可以称为一种经 营张力，也可以说是一种边缘经济。同样一个出名的商店或者企业也会引来一群 “别有新意”的顾客。 坐落在京城北三环的宜家家居店里总有几个熟悉的面孔成天在店里转悠，他们 往往只是购买一些摆放在商场一层折扣商品专卖区的商品，这一些残次品或缺少包 装的样品在这里打折出售，有的售价低至五折，但是这些商品并不影响使用。不了 解实情的人会以为他们是比较节省、比较实用的一派，然而熟知情况的人就知道这 些人其实别有所图。他们在这些商品里淘出“硬伤”较少的买回去，重新包装后再 通过各种渠道以高价出售赚取利润。 为了适应中国消费者的消费习惯，宜家对其服务中的退货规定做了相关更改。 宜家规定，消费者对已购货品不满意，只要包装和货品没有损坏，可以在60天内凭 发票和完整的货品退款。于是另一类人的做法显得更加狡猾，他们建议消费者利用 宜家无条件退货的规定省钱。实际上，一些退货已无法进入二次销售，最终命运还 是进入折扣区，又成为这些人的囊中之物。 对于这些情况，宜家的工作人员已经开始加强警惕，但是仍然不能杜绝这类事 情的发生。 靠宜家而谋得生财之道的还有守在门口的那些黑车。由于宜家不提供免费送货 服务，不少“小面”司机见到购买大件货品的顾客便上前拉活。从宜家到东二环的 价格约为50元，顾客为了图省事，往往也就选择“黑车”。 另外，宜家的产品目录册也成了一些人生财的法宝。有些装饰公司公然摆出宜 家目录册，明确告诉消费者：“可以照着宜家的样式做家具，并且价格便宜。”想 不到这种做法还颇有市场。 超越本位 共赢观念已经被市场认同与利用，一个不懂得共赢的企业在现代市场是不可能 获得长久成功的。宜家很懂得这一点，而且从一开始就力争在整个产业链中发挥着 统领的作用。如今已是“渠道厂商主导时代”，宜家实现了对“零售终端”的超越， 并取得了重大成功。 1998年，从宜家刚进入中国市场的时候开始，就极力倡导零售企业应逐渐发挥 自身在整个产业链中的主导作用，具备充分的主角意识，利用对产业链的控制力， 从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业 活动。并且，在超越“销售终端”的角色过程中，宜家对产业上游起到总协调人的 作用。为了达成与供应商互惠互利、协作共赢，宜家辅助建立并维持供应商的自由 竞争机制，建立双赢机制，并为供应商提供增值服务。这些措施得到了广大原材料 供应商的极度赞成与拥护。 宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来，只有在根据目标 顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据价格标准向各自地区的供应商询价。 这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。宜家在中国的变革也表明了它对 顾客的重视。当前，为顾客创造价值成为企业打造核心竞争力的来源。所以，零售 终端应以顾客为导向，深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，尽可能的与顾客增进 沟通，共同来理解、培育市场的需求，争取最大限度的为顾客创造价值。 中国家居厂商应当认清，宜家所面临的问题就是大家的问题。宜家为中国家居 零售业发展树立了榜样。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录