宜家的营销(4) 宜家平板包装的诞生每个稍微有点物理学知识的人都知道：牛顿力学是来自于 牛顿对苹果落地这一偶然现象的思考。一次偶然的现象产生了牛顿力学，带来了物 理学上的一次革命，造就了一位近代伟大物理学家。或许用这个例子来比喻宜家 “平板包装”设计的产生不够妥当，但有一点是共通的：思考与创新。 凡是购买过宜家家具的人都知道，无论从哪家分店购买宜家的家具，运回家后 都要用一把特制的小钥匙自己动手组装，就像把音符联结成乐章。那些在宜家工作 满25年的员工都被赠与一把金制的钥匙，别在西服的翻领上。满10年的则可以得到 一把银制的钥匙。 然而享受着这一乐章的顾客不知道的是，这一完美的创造源于一个偶然的机会。 当时一位员工在帮助顾客装卸桌子时不小心折断了一条桌腿，为了解决这个问 题，坎普拉德协同宜家的第一位设计师吉利斯·隆德格兰设想将桌子的长腿卸下来 绑在桌面下运输。坎普拉德发现这样不仅省去许多空间，而且桌子不易损坏。从那 之后，宜家的家具都改为平面包装，后来又发展到有了成套的自助组装家具。就这 样，宜家的家具改为平面包装，一个小小的意外启示引起了一场家具史上的革命。 当年，在宜家的商品目录中，很快就出现了第一件平面包装家具——麦克斯台桌。 后来又有了成套的平面包装家具，到1956年的时候，平面包装的概念已形成了完整 的体系。平面包装便于顾客，宜家节约了大量的生产费用和运输成本，同时也降低 了价格。 平板包装是一次偶然的发明，但人们却可以在它的背后找到宜家文化的根源。 在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”，平板式包装同 样是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计 这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6 倍。从宜家的设计工作室到仓库，每 一位员工都有着同样的理念：“坎普拉德不希望为所运输的空气支付费用。” 平板包装确实开启了一个新的家具概念，这一创新的概念完全符合宜家物美价 廉的理念，因此一直延续了下来。 脱颖而出的宜家专卖店 坎普拉德在时代大潮的推动下发展着自己的家居事业，用专卖店的形式卖家具 却是出于偶然。 20世纪50年代的瑞典家具业由家具制造商卡特尔和零售商卡特尔垄断。两个卡 特尔之间的供货合同实质上排除了任何新的竞争对手入围的可能。坎普拉德不顾卡 特尔的游戏规则，以家具商的身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商的身份直 接向独立生产厂家采购家具，从而将价格压的非常低，深受消费者欢迎。这些特立 独行的经营手法极大触动了竞争对手的利益，他们联手抵制宜家，起初宜家被家具 行会禁止在家具展上出售家具。坎普拉德一怒之下找了一家被废弃的厂房将它转变 成了第一个宜家的仓库加展厅，从此，第一间“宜家的专卖店”诞生了，受到了周 围居民的欢迎，他们甚至排队买宜家的商品。 在布莱德家具店的基础上，他一步一步地运作，经过5 年的紧张准备，宜家的 再次出现终于一切就绪。陈旧的两层木制建筑整修一新，石砖镶板别出心裁地覆盖 在原先那一白如洗的墙壁上，这里将成为创造各种新事物的超级实验室。凭着商品 目录、经营意识和那种穷极思变、特立独行的作风，他们将把这个工厂变成一架完 美的销售机器。 第一家商场开业后，整个公司看起来已经步入了家具行业的中级阶段。“怎么 样才能把这儿全塞满呢？”坎普拉德想，他和商场经理一起，全心的期待6700平方 米的大厅几天后将变成世界上最大的家具展厅，这将承载他们全部的梦想。尽管他 那些经营方法还时常受到轻蔑和恶意的诋毁。当时的斗争已经不再局限与邮购市场， 但整个家具行业都能感到这位来自斯马兰丛林的减价明星的威胁。 宜家永远会给你不同的感受，进入宜家专卖店的时候，没有售货员尾随，也绝 不会滔滔不绝的向你介绍产品。因为宜家自始至终以展销为主，每一件商品都有自 己的标签、产品详细的介绍、价格，使顾客一目了然，免去了售货员的介绍，而且 顾客可以以产品目录作为购物的指南随意的挑选和试用自己喜欢的产品。其的，同 时可以用宜家为顾客准备的笔和纸记录下来自己喜欢的产品，或者意见和建议。仓 库的专卖店一开始就奠定了宜家的服务风格，拉近宜家与顾客之间的距离，提高顾 客的购物乐趣。 专卖店的故事讲了这样一个道理：消极的工作是不划算的，积极地寻找新意， 用建设性的思想来同自我挑战，在双方公平竟争的情况下，不断寻求新的发展方法， 才能反败为胜。 样板间——展示宜家的窗口 “让普通大众度过美好的每一天”，这句格言式的话已成为宜家家居公司的经 营宗旨。这种平民色彩浓厚的理念几乎体现在宜家的各个方面，其中宜家家居样板 间就是一个很好的例子。 每个走进宜家的人都会有一种同样的感觉，那就是宜家很少有孤零零的商品展 示，而是交叉展示。当走进宜家家居商场的烹饪用品区时，人们会看到一张餐桌， 几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以 及鲜花和果蔬。当然，其他展示餐桌和餐椅的地方，人们同样能看到以上餐具的各 种装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们 的效果；而展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书 房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居 所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。 一个个样板间总给人以“家”的温馨和亲切感。这些样板间既体现了宜家卖场 的展示风格和经营风格，又表达出宜家的平民理念。宜家最了解消费者——宜家人 的朋友。他们知道，消费者购买家居可能会有种种顾虑，那就是害怕不同的产品组 合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜。宜家早就考虑到了这一点，它把 各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效 果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客们基本上就可以看出这些家居组合的感觉以 及体现出的格调。宜家人就是以如此生动化的样板展示给追求生活品质的人传达一 种高尚的品味。 目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而 锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，人们可以买 到几乎所有的家居用品－－细想一想，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干 吗要把它们人为地分开呢？其实，这可以说是宜家最聪明之处。因为消费者本来只 是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也 都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，消费者也禁不住动心了。就那宜家 家居里由九块正方形的小镜片拼起来的化妆镜来说，如果没有样板间的效果，谁肯 一下子买九块碎镜片？ 正是这种样板间的交叉展示，不知道让多少顾客多掏了多少钱，也让宜家每年 的销售额以飞一样的速度急速攀升。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录