宜家的营销(5) 奇迹商场——在逆境中孕育奇迹宜家的发展是坎坷的，伴随着苦难，宜家人总 是在逆境中孕育新的希望，在灾难中创造奇迹。 宜家的一次次成功引起了竞争对手的封堵，迫使他走出乡村去寻找新的生产厂 商。斯德哥尔摩郊外的宜家新店就是在这种背景下诞生的。为建造这家面积达4.58 万平方米的奇迹商场，坎普拉德总共投资了1700万克朗，这在当时可是一个天文数 字。奇迹商场的建筑设计是由宜家自己的设计师克莱斯·纳特森完成的，他是阿尔 弗斯塔的城市设计师，也是纽约古根海环形博物馆的设计者。设计构思非常实用化。 整个建筑为环形结构，充分利用了每一个拐角，而且还为展品提供最佳的陈列空间。 1965年6 月18日，库根科瓦宜家商场正式开业，顾客排起的长队曲折蜿蜒，活 像一条巨蟒。一天之中多达1.8 万人涌入商场，因而在埃耳姆哈耳特的宜家员工中 不得不放下手头的所有工作，赶往首都支援那些承受着高负荷的同事们。那一天发 生了许多戏剧性事情：填写订单的时间过长，再加上收银机过少而引发上了骚动； 拥挤中，许多顾客无法到前面去付款，有的干脆拿着商品就走了；经理人在停车场 捉住了一个偷了地毯正要跨上“奔驰”车离开的人，并立即招来了警察。 这次购物狂潮，是由于政府决定从当年的7 月1 日起征收增值税而引起的，尽 管税率仅为3 ％，但对普通百姓而言，抢在税法生效日前购买主要商品是非常必要 的，于是这种抢购就变成了一场竞争激烈的体育比赛。在增值税开始征收前12天内， 商场的销售达到了9000万克朗的水平。而在第一个年度结算时，宜家全年销售额正 好是最初预算的两倍，达到7000万克朗，创下了宜家销售史上的奇迹。库根科瓦商 场地建立具有战略意义，成为宜家此后几十年里的样板。出发点——“土豆田原则” ——即在远离市中心的地方合理地买下一块廉价地产，同时要求有足够的停车场地 和便利的交通。当然这种地理环境也决定了它的营业时间即从上午11点至晚上19点。 在斯德哥尔摩早晨的交通高峰期结束后，前往库根科瓦会十分方便，而当晚上的交 通高峰过去后，商场还在营业。 可以说，从一开始库根科瓦商场就是一个魔术般的广告展示，更是一种商业理 念，或者说是一种潮流。这是宜家的一个历史转折点，现代化的宜家由此奠定了征 服世界市场的基础。 楼顶上的招牌在1970年的9 月5 日因电路短路而引起了一场大火。这场大火导 致了瑞典历史上迄今为止最大的一宗保险索赔案，但对宜家的奇迹而言，它却有着 内在的、积极的影响。在组织机构上，在商业意义上和在意识形态上，宜家经历了 一次烈火的洗礼。也许在其最初命名之时就无声地预示着未来的一次抉择。 精力充沛的汉斯·阿克斯和坎普拉德的亲信“超级会计师”艾兰·克劳瓦尔之 间曾就商场的名称问题进行了一次激烈争执。后者主张取名为“家具——宜家”； 而阿克斯希望直接用“宜家”两个字，借此表明公司业务并不仅仅局限于家具领域。 最后达成的妥协是朝着高速路的南门上用“宜家”的名字，而北门则是“家具—— 宜家”。 在今后的发展中，库根科瓦的某些做法定型为标准的经营模式。例如我们现在 看见的常设在商场入口处和儿童游戏室的特色购物区以及有着传统斯马兰食品的宜 家餐室……命运多颉的库根科瓦成为宜家的旗舰。 与媒体互动 “坎普拉德完全赞同言论自由——如果不是指那该死的报纸的话。”丘吉尔的 这句话着实道出了那些时常指责、攻击宜家的人的心声。 在宜家和媒体的关系中，二者是互相需要的，宜家是好企业的典范，而坎普拉 德更是从两手空空到征服整个世界的人物典型；媒体对宜家的重要性就不言自明了， 虽然许多媒体也不断曝光、制造着一些伤害宜家的事情。 在宜家历史上，有一段插曲足以证明新闻媒体是可以积极地改变一家企业的发 展进程的。 宜家家居素以“低价高质”而家喻户晓。当越来越多的瑞典人涌向埃耳姆哈耳 特，再驾着他们的“沃尔沃”小货车满载而归时，家具品味的评论家们和当时为中 产阶级服务的设计师们却对宜家的产品给予以无声的轻蔑。只要宜家推出一件格调 高雅的家具，他们就认为这是一件复制品或者干脆就是剽窃来的。 玛丽安娜·弗雷德里克森，一位正直的女记者，后来的《家居》杂志主编，听 腻了办公室里人们对宜家的怀疑，她最终接手了这件事并决定亲自去埃耳姆哈耳特 看个究竟。她想了解这家公司到底是什么样子。随同的是一位经验丰富的设计师和 一位家具产品专业摄影师。坎普拉德和他的侄女及负责产品品种开发的贝莉在办公 室里紧张地关注着玛丽安娜·弗雷德里克森一行的参观进程。他们早就知道这位大 名鼎鼎的编辑，并一直对其心存畏惧。但实际上，她即将以一篇果敢的商业新闻揭 开那激动人心的一幕。 参观完宜家后，《家居》杂志对宜家家居进行了全面考察，考察范围包括商品 的质量、品种、样式、功能和价格。其考察方法是，由一个匿名人士组成的小组以 尽可能平均的价格购买了一系列家居商品，如沙发、餐桌、扶椅、书架、灯、窗帘 等，同时从国内其他商店和厂家买入同种商品。考察结果震动了家具行业和普通大 众。宜家每一件产品的质量数据都优于那些出自名师之手的最精良、也是最昂贵的 家具产品。而更令人吃惊的是宜家根据著名的桑纳特款式在波兰制造的弯木椅。当 时它在宜家商品目录中的名称是奥哥拉，价格为33克朗，而“豪华商场”里同种椅 子的价格是168 克朗。最后是廉价的椅子赢得了测试，在机器上进行了5.5 万次翻 转实验后，这种在华沙南部的工厂里以传统方式制作的山毛榉木扶椅依然完好无损。 1964年9 月，《家居》杂志根据其考察的结果，公布了一篇令人感动的家具商 品调查报告。它用最简单易懂的方式向人们说明，在宜家商场以33克朗购买的一把 椅子，其质量优于在其他更大规模的家具店里以贵五倍的价格——168 克朗——购 买的同类商品。 《家居》杂志测试报道后，宜家家具价廉质优的声望达到了顶峰，汉斯·阿克 斯就势把预算调整到6000万克朗。宜家一下子成了当时的市场主导，杂志把“宜家” 定义为代表着斯德哥尔摩的具有国际知名度的商标品牌。从此，宜家的产品走进了 瑞典中产阶级的客厅，并受到广泛的欢迎。 一旦独立的机构揭示出真相，那些轻蔑的言论就不攻自破了。《家居》杂志这 次事件的美妙之处在于双方获得了最大限度的双赢：这种不偏不倚的测试成为杂志 社的招牌栏目，为它带来了势不可挡的声誉和吸引力，广告业务迅速攀升，而我们 的宜家更是在一夜之间不费吹灰之力，洗去所有的污秽，也无须巨额投资就无可争 议的获得了公众的认可。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录